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淘宝艰难新生:商城成新核心 高层难舍C2C

来源:中国企业家(北京) 发布日期: 2010-12-14

  午后的阳光透过整排的窗户洒满大半个房间,又一架飞机在楼顶呼啸而过,轰鸣声打断了谈话。陆兆禧看了一眼半开的窗户,无意关上它。突然,他提高声调:“我骗你,老子不姓陆!”说着,用力拍了下桌子。

  “作为淘宝总裁,财务报表你不看啊?”我追问。

  “我不看。”陆兆禧没有解释,看得出,他只想赶紧结束这个话题。

  我们正在谈到关于淘宝的盈利,这一直也是外界关注的焦点。但淘宝自己却表现得不太在意。以马云为首的淘宝高层也不止一次对外宣称淘宝“不着急”盈利,在他看来,规模才是淘宝制胜武器,只要规模足够大了,盈利只是时间的问题。

  就在淘宝等待盈利时间到来之时,中国第一家电子商务上市公司出现——2010年10月26日,麦考林在纳斯达克上市。这家1996年成立的B2C公司,2004年实现扭亏为盈,并保持50%以上的年复合增长速度,成为其上市的保证。兴奋之余,公司CEO顾备春放言:就像腾讯QQ一样,我们希望每进入一个新领域,都要让竞争对手感到胆战心惊。

  “我知道(麦考林),但我不关注。一年卖几千万就能上市?我淘宝的流量,一天顶它一个月流量的几倍。这不是同等级。”陆兆禧说,“有些时候不是赚钱就能赢的。”

  说到规模,作为淘宝总裁兼CEO,陆兆禧有理由自信。淘宝的规模占据了国内电子商务市场的80%份额,几乎就是垄断,就算是淘宝B2C,也占据国内 B2C市场的半壁江山。规模是淘宝的强项,这自然要归功于它的“免费”策略—靠第一个“三年免费”打败eBay易趣;靠第二个“三年免费”继续扩大规模,让腾讯拍拍、百度有啊等后来者无以立足。

  更准确地说,无论是在马云、陆兆禧,还是淘宝前总裁孙彤宇,规模就是淘宝的胜算是他们笃信不疑的。所以,当淘宝推出的盈利项目遭到众多卖家本能反抗的时候,淘宝的决策天平往往会向不要影响规模的一方倾斜。2006年的“招财进宝”就是一例。以免费换规模,规模大了,免费却成了无法甩掉的包袱,淘宝对盈利的诉求一拖再拖。

  就在淘宝还满足于C2C占山为王的时候,B2C的山头却悄悄被众多垂直领域的公司(当当、京东、红孩子、VANCL)抢得先机,而且它们都从自己的专注领域(图书、3C、母婴用品、服装)扩展到全产品线。B2C的山头盈利模式清晰,上市前景乐观;当当、京东都在上市的路上。看美国,B2C的标杆企业亚马逊风头也压过C2C的标杆企业eBay。

  这一切,淘宝都看在心里。

  就在麦考林上市6天后,11月1日,淘宝商城(B2C)高调宣布独立。算来,这应该是淘宝商城第三次“独立”(每次定义稍有不同),却是第一次召开新闻发布会,第一次独立域名,第一次做大规模品牌宣传——两个月内投资2亿元,且挖来前百度COO叶鹏,专职负责淘宝商城。

  在多次尝试靠C2C盈利失败之后,淘宝开始在B2C的淘宝商城身上发力。

  一波三折

  淘宝C2C,被陆兆禧寄希望于打造成一个生态系统:“在这个生态系统里面,有部分的参与者是免费的,但是小卖家也会长大,他开始投入广告去做大的卖家,实际上是给淘宝供血,也是给没有成长起来的中小卖家供血。否则淘宝真一分钱不赚,一直是这样亏损下去,我们的血液也出现了问题。”

  淘宝今年5月公布的数据显示,淘宝卖家中,39.3%月收入在1000-2000元,22.0%月收入在2000-3000元,而5000元以上的只有7.4%。

  按照陆兆禧所认可的“二八理论”,在淘宝生态系统中,至少近六成以上的小卖家,只能靠淘宝供血,而血液也只能来自于二成的大卖家。这也是商城必须做大的原因,它将是淘宝未来的“血库”。“让它(商城)自己按照自己的方式去发展,包括技术人员,产品都自己去做,因为淘宝这个篮子把它锁在里面,它会死。”

  淘宝C2C从“核心竞争力”换了个定位成为“生态系统”,而B2C的商城却从“甜点”变成了“血库”,成为淘宝的新核心。

  为了这次“换核”,淘宝走过不少弯路,吃过太多苦头。

  其实早在两年前,商城就曾试图独立。

  “那时候,商城还是小孩儿呢。正确的事情要正确的时间去办,有很多时候事情说的都是正确的,但是你选的时机错了就错了。但是现在也不知道(独立)是对还是错。”陆兆禧说。

  他所说的那时候,指的是2008年4月,那是淘宝商城的首次“独立”(由淘宝副总裁黄若带队,成立一个商城事业部,独立运营,但没有独立域名),当年10月,商城事业部解散,商城再次并入淘宝;又八个月之后的2009年8月,商城事业部恢复,由淘宝CFO张勇兼任商城总经理,再次尝试独立运营。

  淘宝商城的一波三折,反映了淘宝高层对商城,或者说对B2C的暧昧态度,以及对淘宝未来盈利模式的模糊不清和分歧不断。

  就在商城酝酿首次独立的时候,马云在内部说的最多的一句话是“亚马逊已经死掉了”。他认为,B2C的标杆亚马逊已经是没有前途的企业,未来的电子商务模式一定是美国eBay的C2C模式。

  马云的态度,无疑给淘宝商城定了调子。

  “我当时只说了一句话,商城还是跟着淘宝走一段再说。”陆兆禧回忆说,当时,他是支付宝总裁。

  陆兆禧表态后没多久,突然有一天,马云找到他,让他去做淘宝总裁。习惯了“被安排”的陆,连理由都没问就答应了。

  此时,被尊为“淘宝教父”的孙彤宇,对此毫不知情。三天后,那是一个周末,孙突然被通知辞去淘宝总裁一职,出国学习,由陆兆禧接任淘宝总裁。在送别会上,孙彤宇嚎啕大哭,在他眼里,“淘宝是我的孩子”。

  孙彤宇加入马云的创业团队是在1996年,当年26岁。2003年,马云需要建立一个C2C网站以制衡美国电子商务巨头eBay对阿里巴巴的威胁,孙临危受命,带领十几个人,隐瞒了家人,秘密创立淘宝网。

  淘宝网最初上线时,竞争对手易趣的市场占有率高达90%,且刚由eBay以3000万美元收购了1/3的股权。三年后的2006年12月20 日,eBay CEO惠特曼亲临上海,宣布将eBay易趣交给TOM在线运营。此时,淘宝网的市场占有率已经超过70%。三年时间,从零起步完成一个与国际巨头的颠覆战,淘宝网成功了,孙彤宇功不可没。

  2010年10月底,记者在淘宝总部两街之隔的咖啡厅见到孙彤宇,聊了一个小时,从天气到地理,他滔滔不绝;但一说起当年往事,孙点上一支烟,歪着头,不语。

  据当时参加商城筹备讨论会的人透露,支持商城独立的只有两位,一是孙彤宇,另一位是黄若。

  孙黄二人都一直苦于找不到合适人选负责商城独立运营,干脆,黄找到孙主动请缨。对于淘宝商城来说,孙黄的确是一对不错的组合。为此,他俩还设计了三种独立方案:上策是运营和域名完全独立;中策是独立运营,在淘宝网设置两扇门,一扇通往商城,一扇通往C店;下策是独立运营,在淘宝网里成立一个独立频道,分享C店流量。

  黄后来对《中国企业家》解释说:“做这种全新的业态,需要两个最基本条件:第一你的上司或是你的搭档,信念必须跟你是一致的,否则这个事情没办法做;第二你们必须是耐得住寂寞,愿意坚持的。”

  就在黄主动请缨的次日,孙彤宇离职了。“这是瞬间发生的事,如果我知道孙彤宇要走,我就不会接手。他这一走,那两个条件客观上都不存在了。”黄若回忆说。

  商城断奶

  孙彤宇的离职,给淘宝商城蒙上一层阴影。

  2008年初,B2C市场还是群雄逐鹿的阶段。当年数据显示,当当网和卓越网分别占据18%和13%的市场份额,排名第三的京东,占11%,排名第四的北斗手机网占7%。前两者均以图书销售为主,后二者均是以IT、家电为主。而且它们都已在自己的领域深耕多年,淘宝商城若要再次上演C2C那种后来者居上的颠覆战,虽有一定难度,但也不是全无可能。这也是孙黄二人看好B2C的原因所在。

  遗憾的是,没有了孙彤宇的支持,最后的独立方案选择了下策。

  由于下策是商城和C店的“混居”,导致了商城店和C店左右手互搏问题。按照“混居”规则,买家在淘宝网首页搜索商品,出来的结果前两位被商城店“无理由”抢占,从第三位开始,才是C店产品。

  淘宝网最有价值的就是巨大的买家流量,而这些流量主要是靠C2C带来的,如今要把“最肥的肉”分给商城吃,C店卖家岂能坐视?商城刚上线,C店卖家便集体抗议。

  要不要用C店流量给商城“开小灶”?或者说,要不要牺牲淘宝20%的买家流量资源去喂养占淘宝交易额3%的商城?

  为此,黄若写了一封邮件分发给当时的管理层,邮件中有一个比喻:你不能把一个出生才30天的婴儿断奶,让他跟一个7岁孩子一起吃饭,这个婴儿一定饿死。

  但管理层并不愿意得罪C卖家,从而影响流量和规模。不到两个月,商城断奶了——不再“无理由”占据前两名搜索结果。

  既没有独立域名可做品牌宣传,又不再分享C店流量,就这样,商城在妥协中走了半年。2008年10月,黄若离开淘宝,当天,商城事业部宣布解散,首次商城“独立”失败了。

  此时,商城交易额占比从当初的3%增长到6%。

  以规模为“核心竞争力”的淘宝,不愿意牺牲淘宝20%的流量给份额只有3%的商城输血,可见当时的马云和陆兆禧心里,C2C和B2C的地位差别(这也就导致两年后,淘宝不得不以牺牲50%的流量给份额约8%的商城输血)。

  对于黄若的离开,陆兆禧对《中国企业家》解释说,那是理念的问题,“大家都有摇摆,每个人都有摇摆。商城在逍遥子(淘宝CFO张勇)接手后也没什么进展,但是商城很适合淘宝,淘宝也很适合他(张勇),我信任他。”

  按照黄若的理念,“B2C是电子商务未来的下一个制高点,淘宝必须利用已经占据市场大好形势的前提,抢占下一个制高点。”

  陆兆禧却说:“商城只是一个‘甜点’。”

  (本文来源:中国企业家)

  破而难立

  至此,淘宝C2C的基因显露无疑。高层还是放不下C2C,虽然没有找到盈利模式。

  这一点很容易理解。当年,淘宝曾经设计出一套C2C的盈利模式,只可惜没能成功。这项名为“招财进宝”的服务,至少看起来很完美。

  2006年,淘宝承诺的“三年免费”时间已到,而且击败了eBay,便开始试图在C2C上寻找盈利模式。按照eBay的惯例,C2C是通过收取交易佣金盈利的。淘宝也正是凭借免交易佣金得以击败eBay,所以,它不想重走eBay的老路,它要酝酿全新的盈利模式。

  5月,淘宝卖家都得到风声,淘宝即将有“大事”发生,至于是什么“大事”,无人知晓,淘宝的保密工作向来出色。

  5月10日,淘宝突然对外宣布了一套名为“招财进宝”的竞价排名系统。该系统有点类似搜索企业的竞价排名,由淘宝卖家自愿就某个关键词出价进行商品的推广,并按照成交额来收取费用,不成交不收费。这看起来是一个能够融合关键字付费点击与eBay的交易佣金方式各自长处的完美模式。

  “招财进宝”把搜索结果页面首页的前20个位置留给“竞价商品”,且在后续页面中再留出10个位置。也就是说,打开任何一个商品列表,前三屏的内容全部是“竞价商品”。而且,少数卖家利用规则漏洞,创造出多种优化方法,其结果是买家被垃圾商品信息淹没。通常情况下,百度等搜索企业的“竞价”链接不过三五个而已,对于不想看这些广告的消费者,只要稍微拖动一下滚动条,就可以看到正常的搜索内容。

  这对用户体验的影响可想而知。从用户的关注度来分析,淘宝留给“招财进宝”的位置,相当于占据消费者注意力(流量)的50%以上。换句话说,淘宝赌上了手里一半的流量筹码,这是它手里唯一的法宝。

  随即,部分卖家公开站出来反对淘宝的这项服务,并有一些卖家成立了“罢市联盟”,并决定6月1日集体罢市。

  淘宝再出奇招,让公投决定“招财进宝”的命运。6月12日,公投结果毫不意外,仅实施了一个月的“招财进宝”竞价排名服务黯然下线。不知是为了挽回负面影响,还是腾讯拍拍宣布“三年免费”带来了压力,淘宝还宣布了一项断臂政策:永远不再用竞价排名收费。同时宣布,将继续“三年免费”的政策。

  既然不靠交易佣金盈利,又不再用竞价排名盈利,剩下的盈利模式,除了广告实在找不到其它方式。

  “它(淘宝)有点像当年的农民起义军,现有的秩序我都给你破坏,但怎么建我不知道。所以李自成能在很短的时间里把明朝的江山打下来,但这个江山不会是李自成的。”黄若如此评价道。

  如他所说,当年淘宝反击eBay的战略,回头看来,都在自食其果。eBay靠交易费盈利,淘宝就不收交易费—导致淘宝至今找不到盈利模式;eBay 针对白领群体,淘宝走二三线城市——成为导致淘宝仿货、假货问题的重要原因之一,至今无法解决;eBay交易用信用卡,阿里自建“支付宝”—体量惊人,却无法盈利。

  以“破坏者”身份出现的淘宝,显然不是个“建设者”,它“革命”成功以后,却又革了自己的命。

  2007年初,在为阿里巴巴B2B上市“预热”的媒体见面会上,孙彤宇曾就淘宝盈利问题直言不讳:“淘宝网是一家公司,公司一定会盈利。至于怎么盈利?阿里巴巴的经验告诉我们,这是一个平台,有人在上面赚钱,人心都是肉长的,他在上面赚了好几万,给我们几百块、几千块他会不愿意?而且对他来讲,他也很清楚,我们不会永远做雷锋,这个年头做人真难,我们在培育市场把电子商务做的更大,把门槛降低,让更多人可以赚钱,背后我们有自己的私心,我们的私心就是我们也要赚钱。当然我也知道,现在花的每一分钱都要赚回来,现在我们有信心,我也不知道这个信心来自哪里,反正有信心。”

  孙彤宇说这话半年后,淘宝就推出广告收费模式。凭此项收费,淘宝在2009年首次实现收支平衡,交易额超过2000亿元,广告收入约15亿元,约占其总收入的85%,其它收入为增值服务和商城交易佣金收入。

  “2009年,我们就没要阿里巴巴的钱,今年也没要。”陆兆禧说,但是他坚称不知道淘宝盈利多少,只知道盈利了。

  外界估计淘宝今年将实现盈利15亿元,依然有85%来自于广告。按照今年近4000亿元交易额来算,15亿的盈利实在不算多,仅为交易额的0.375%,而行业平均水平约为2%,亚马逊约为3%。

  “你怎么跟股东交代?”记者问。

  “你别忘了我们的原则是客户第一,员工第二,股东第三。我没有承诺股东说我们赚钱的。”过了一会,陆兆禧接着说,股东不满意的话,“(让他)换一个很会赚钱的CEO来干,他会不会把这个东西干好,自己去衡量。”

  虽然,靠卖广告和增值服务实现了微薄盈利,但是,这并非电子商务的盈利模式,当然也不是其核心价值所在,淘宝是守着一座金矿却靠卖煤为生。

  不知是一种无奈,还是一种主动选择,淘宝最终还是将盈利模式寄托在了淘宝商城身上。这是被证明过的电子商务盈利模式——收取交易佣金。

  但是,淘宝商城能成为“一只下金蛋的母鸡”吗?

  后端之困

  “淘宝未来的份额必然是下降的,因为几家大的B2C至少速度是蛮快的,以后不可能淘宝一家持有。”记者在跟多位艾瑞咨询分析师聊天时,他们普遍表达了如此观点,“未来淘宝不能单纯做前端的营销平台,只有把整个客服体系包括仓储体系做起来,才能跟京东等垂直类B2C竞争。”

  研究亚马逊的财务报表会发现这样一个特点:前四年最主要的支出是营销投入约占30%,第五年形成了品牌,营销投入降到5%,而物流投入超过了30%,因为订单量多了服务跟不上。

  目前的淘宝正在面临这样的问题。

  众所周知,淘宝与京东、当当等“自营模式”的B2C企业最大的不同在于,它只是给卖家提供一个营销平台,并不直接参与销售、仓储、物流,被称为“平台模式”。

  平台模式的强势一定在前端,也就是“信息流”,比如商品页面展示、对顾客需求的把握、与顾客的互动、如何做促销,以及巨大的卖家流量。但弱势在后端,比如供应链整合、仓储、物流、售后服务、技术支持等问题,特别是物流问题。而“自营模式”的强势恰恰在后端。虽然,这些环节表面上听起来没什么,但是这些环节的好和坏,就直接导致一个公司是盈利或亏损。在这方面,其它B2C企业已经走在了淘宝前面。

  黄若有着25年的传统零售企业管理经验,现任当当网COO,他分析说,以仓储为例,绝大部分B2C公司的仓储费用大概占整个公司整体费用2%到3 %之间,而做得最好的亚马逊,纯利润也不过2%到3%。所以,后端做得好不好决定了一家零售企业是亏损还是盈利。亚马逊的成功,正是得益于它对后端的掌控能力比较强。而这恰恰是“淘宝很难玩转的”。

  马云在2010年年初,曾透露要给淘宝商城一个独立域名。这是关于淘宝商城要继续做大的信号。但是,仅有一个独立域名是远远不够的。对后端的掌控力才是B2C的关键,马云当然深谙其道。

  2010年6月,淘宝正式对外宣布其酝酿已久的“大物流”计划,包括物流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系等三大块内容。线上平台与线下物流配送体系、前端平台展示与后端物流管理能力全面进行对接。

  从坚称“绝不会做物流”,到2008年的百世物流进入淘宝的推荐物流公司行列,到阿里巴巴入股星辰急便,到淘宝推出与物流企业的合作伙伴计划,再到淘宝“大物流”计划的推出,马云和他的淘宝网,走过了从排斥到试探再到发力的过程。这个过程,似乎和他们对淘宝商城的态度不谋而合,或者说配合默契。

  淘宝“大物流”计划是诱人的,它能否真正走向成功,一定有一段艰难的路要走,这还取决于马云对于B2C的态度是否坚决。

  再革命

  当然,在几个月前淘宝卖家抗议“7.8”搜索新规则的事件中,马云态度鲜明—那被外界看做是为即将独立的淘宝商城“背书”的动作。

  今年7月8日,淘宝实施了一项新搜索规则,加大了卖家服务质量因素权重,而此前一直是按照商品上下架的时间排序。

  此举一出,最直接的后果是导致了部分C店卖家店铺浏览量和交易量骤降。而商城店铺在搜索结果中明显增多。以搜索“诺基亚”为例,前四名都是商城店,首页中的40个店铺中,商城店占10家。

  一个不愿透露姓名的淘宝C店大卖家对本刊记者说,自新规则推出以来,“交易量下降了一半”,对淘宝的未来政策,他心里一点底都没有,“只能是坚持着别先死”,至于其它卖家的“出淘”行为,他并不赞成,“不出淘也许是等死,出淘就是找死,而且死的更惨。”

  7月13日,300名淘宝卖家聚集到杭州淘宝总部楼下,讨要说法,要求淘宝恢复旧搜索规则。此后两个月,又有多次更大规模的抗议活动。

  对此,陆兆禧是有心理准备的。“搜索这个事情,其实你怎么改都有人说不行,这是一定的。有人说这是倾向大卖家,我觉得这个规则是倾向小卖家,但是,也不是对大卖家不公平,每人都有机会。”对新搜索规则是为了商城独立做准备的质疑,陆兆禧解释说。

  面对愈演愈烈的淘宝抗议事件,马云在9月6日发出的一封内部邮件中写到:“我们的上帝只有一个,就是用户。我们将全力支持那些诚信、开放和承担责任的企业。对那些躲在背后的网络黑色产业链和希望我们放弃原则的人们,我想说,我们从来不会因为利益而改变自己,我们更不会因为压力而放弃自己的原则。”

  该抗议的还是抗议,只是声音越来越小;该坚持的原则还是不能放弃,虽然来自C店卖家的压力很大。

  回想两年前,淘宝为了不牺牲C店的20%流量,出生刚两个月的商城“断奶”;四年前,为了稳住C店卖家的军心,“招财进宝”只存活了一个月。因为那时候,在淘宝高层看来,保住流量和规模,是第一位的,所以有了“只要规模足够大了,收点茶钱总可以吧”的说法,也因此,盈利问题一拖再拖。

  如今,淘宝终于明白,流量和规模,不等于盈利,而且市场环境已不容许它继续拖下去了。淘宝再一次革命,这次是革自己的命,革淘宝C2C的命。

  四个月后,抗议声消失了,商城独立了。

  当年,淘宝副总裁黄若离开淘宝时,曾给淘宝小二发的一封信:“其实我们是在谁都不明白要做什么的情况之下,咬着牙往前走,像黑夜里,谁也告诉不了你哪个方向是对的,凭直觉往一个方向走,有可能是错的,但是这个不是最大的错误,最大错误是你往一个方向走了50步,觉得错了,又往另外一个方向走了50 步,那就很糟糕。”

  (本文来源:中国企业家)