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淘宝的垂直行业化:“游击战”到“集结号”

来源:计世网 发布日期: 2010-11-02

  2003年淘宝网的建立开启了中国网购时代,7年后的2010年淘宝商城B2C平台全新战略及独立域名发布将会带领中国网购进入黄金时代。

  2010年11月1日,领先B2C平台淘宝商城宣布启动独立域名www.tmall.com,同时发布全新战略 --秉承大淘宝开放、分享原则,在坚持整体平台化运营基础上,打造分行业垂直化平台,并依据各行业特性制定包括物流、售后服务在内垂直化服务标准。淘宝商城还宣布,未来3个月将投入2亿元人民币,展开覆盖全国、覆盖多种媒体的立体品牌宣传攻势。

淘宝商城在上海地铁站投放的品牌宣传广告

  秉承一直以来大淘宝开放、分享的原则,淘宝商城作为B2C平台发布的全新战略包括,在现有基础上,根据商品的不同特点为消费者提供个性化消费导航服务,并在后端通过整合物流供应链,集成物流信息,建立分行业的物流服务标准和流程。在网上购物日益发达的今天,消费者的网购正在由“淘便宜”向“淘品质”转变,而淘宝商城希望满足消费者的需求,让他们真正享受到网购带来的不仅低价,同时是质优的商品和服务。由此,大量国际国内大品牌及淘品牌在淘宝商城平台上除获得一个崭新的低成本高效率的行销通路外,垂直市场的建立更让商家优质的商品和服务能够按照行业的特点差异化地展示和提供给广大消费者,使消费者获得全新的差异化的购物体验。

  这些改变最终受益的一定是消费者,在网上购物日益发达的今天,消费者的网购正在由“淘便宜”向“淘品质”转变,淘宝商城希望满足消费者的需求,让他们真正享受到网购带来的品质保障。

  艾瑞研究院院长曹军波表示,淘宝商城独立域名,有利于淘宝在B2C品牌的建设,增强商户和消费者对淘宝B2C的理解,进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。

  易观国际分析师陈寿送表示,随着中国传统行业的互联网化趋势不断加强,越来越多的品牌商、渠道商开始进行电子商务渠道的布局。从未来市场格局来看,淘宝在中国网购市场的影响力以及用户、商户资源优势将帮助商城保持较强的竞争力。淘宝商城作为垂直化的网购平台,将会成为传统企业的重要目标平台。

  垂直行业化:从“游击战”到“集结号”

  以往的网购市场中,商家只是分散在互联网各个地方,各自争夺着消费者,重复耗费着资源。实际上从消费者购物习惯来讲,消费者更倾向于到专业市场购买商品。另一方面,淘宝数以亿计的商品,行业性质不一、商品特性不一、消费者需求不一,几乎无法用统一标准让消费者购物体验达到最佳。

  为此作为淘宝商城全新战略里重要一步,B2C垂直市场诞生。垂直市场将把同行业商家聚合起来,形成专业市场,消费者在这个市场里可快速挑选到自己需要的商品。目前淘宝商城已先行上线的垂直化平台包括电器城、名鞋馆、运动馆、淘特莱斯等,家装、美容、超市、时尚等行业市场也在逐步建设中。

  淘宝商城垂直市场战略不仅是把同行业商家圈起来了事,而是根据每个行业特征、商品特性、消费者购物需求不同,建立不同的用户浏览和购买路径。而作为垂直市场的重要特征,淘宝商城将针对商家品牌建设--商品管理--店铺运营--消费者购买--物流配送--售后服务等各个环节,分别架构相应的体系,建立行业标准和对消费者的承诺。尤其在网购重要的物流快递环节,建立物流配送信息管理体系和服务标准。

  淘宝商城全面启动直垂平台化底气来源于两方面。一方面,淘宝商城经过2年半的发展,已有超过3万品牌和数万商家的入驻,其中既有李宁、联想、优衣库、阿迪达斯、戴尔、欧莱雅、宝洁、哈根达斯等国际知名品牌,也诞生了麦包包、佐卡伊、歌瑞尔等一批淘品牌,同时还带动了宝尊、神州数码、星辰急便等营销物流产业链上的企业快速发展。另一方面则来自淘宝平台的逐年高速增长,淘宝目前注册用户数超过3亿,每日访问淘宝的人数超过5000万,2009年交易额超过人民币2000亿元,占国内网上购物市场超过80%的份额。网购消费者的日益增多和消费习惯的养成,为淘宝商城的垂直化战略打下了良好的基础。

  李宁集团COO郭建新先生表示,淘宝商城细分垂直平台战略的推进,相信能对李宁线上渠道的进一步规范和扩大起到良好的推动作用。一方面,李宁可以在不同的垂直平台,针对不同的消费者进行精准的产品推送和市场营销,另一方面,仍然可以通过官方旗舰店等形式,为李宁的消费者提供全产品线的服务。淘宝商城平台上品牌众多,这种平台化的环境对李宁的生意管理起到积极作用。这意味着可以跟李宁的品牌和商品形成互补,让消费者能够方便地在同一个平台上买到各种各样的商品。相信在独立域名和新的战略推动下,李宁与淘宝商城共成长。

  品质保障:“淘便宜”到“淘品质”

  网购本质是让生产商直接面对消费者,去除中间渠道暴利,从而还利厂商与消费者。在给人们带来越来越多便利和实惠的时候,难免留下网购就是“淘便宜”的概念。而今,网购消费需求也在发生变化,网购已经成为主流人群的主流生活方式。经历了最初期的“淘便宜”后,人们开始追求更好的品质保障和服务。

  淘宝商城自2008年上线时就提出,商家必须为消费者提供正品保障、提供正规发票、提供7天无理由退换货承诺。此次淘宝商城全新战略更加强了商家对消费者购物时的品质保障和服务。

  在淘宝商城全正品保障、提供正规发票、提供7天无理由退换货的基础上,根据每个行业特征、商品特性、消费者购物需求不同,建立不同的用户浏览和购买路径。

  推动产业链:“搬运工”到“搭建者”

  实际上,如果电子商务平台只完成买卖平台功能,充其量只扮演了一个“搬运工”的角色。电子商务生态链的“搭建者”才是淘宝商城真正价值所在。

  淘宝网CFO张勇先生表示,淘宝商城B2C垂直市场战略是整个大淘宝战略的延伸。它的使命不仅是完成交易,更重要的是根据各个垂直市场的特点对电子商务的价值链条进行重新构架。基于此,淘宝商城将根据不同的行业分别建立标准,构架淘宝商城,商家,各类的提供服务的合作伙伴之间的协同合作关系和利益分配关系,通过整合和发挥各自的核心价值,共同为消费者服务,建立全新的B2C领域内的电子商务生态系统。

  今年世界杯期间,淘宝商城曾通过平台优势,联合数十家品牌商在世界杯与央视共同合作一档电视节目和搭建淘宝商城内的网上世界杯频道,通过每晚央视播出的“球迷狂欢节”节目植入品牌展现,促使各品牌知名度和销售的同时提升。参与的商家实现了600%的点击增长,60% 的销售增长。这已成为营销史上的经典案例。

  联想集团大中华区副总裁汤捷表示,淘宝商城提供了一个接触途径直接、受众面广的绝佳营销平台。让企业有机会直接面对海量个体消费者,并指导企业开展有的放矢的在线营销。随着淘宝网自身的壮大,在其上从事在线营销的企业也随之受惠。联想与淘宝商城经常联手尝试新营销,来自淘宝商城的支持和建议则成为活动成功的关键推力。在选择了合适的产品及相应的合理定价之后,淘宝商城运营团队给予我们的支持,都与活动的最终成功密不可分:从活动前的策划讨论,修订,到活动执行中,话术设计,客服值班安排,订单处理,售后保障等每个环节,我们都进行分工合作,最终取得惊人成绩。

  淘宝商城还宣布,未来3个月将投入2亿元人民币,展开覆盖全国、覆盖多种媒体的立体品牌宣传攻势。品牌宣传信息将根据不同消费群体的不同购物需求进行差异化推送。即将到来的11月11日,为庆祝淘宝商城独立域名的推出,淘宝商城将联合阿迪达斯、李宁、美宝莲、杰克琼斯、罗莱家纺、多样屋等150个知名品牌和淘品牌推出大型活动。活动信息和参与商家的品牌展示即将在央视及江苏、湖南、浙江三大地方卫视展开传播,同时还覆盖北京、上海、成都等8大城市 1500块站台、地铁广告牌。而去年11月11日淘宝商城全场5折促销已经创造了数个商家单日单店销售超过百万元的奇迹,更有杰克琼斯单日销售突破550 万。相信全新起航的淘宝商城将在今年的11月11日大型活动中会有更多新的记录诞生。