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谷歌垄断之忧:企业扩张如癌细胞般扩散不止

来源:《中国经济和信息化》杂志 发布日期: 2010-11-02

  本刊记者 金烨

  随着年龄的增长,一家在争议中成长的公司在衡量着成功是什么的同时,不得不处理好责任与现实主义的关系。

  不知不觉,谷歌已经12岁了。12年时间过去,谷歌在全球已难觅对手。真不知12岁的谷歌,生日愿望会是什么?

  一路走来,谷歌总是为了追求成长而面临理想与现实的冲突,而眼前的挑战则是缺乏新的营收来源以及成长可能停滞。

  尽管谷歌的增长率仍值得财富500强们嫉妒,但是其核心业务增长已经放缓,股价已经走低,Android平台产生的收入有限,而来自Facebook的竞争却日趋激烈。在这个“美丽新世界”里,谷歌能否重新找到立足之地?

  12岁,在人的一生中,这是代表童年结束的里程碑,而理想主义的文化仍然是这个公司的重要力量。

  谷歌成立初期,许多高级管理层人员是停车场上旱冰曲棍球运动的好手,他们每周至少要工作100小时,并共同拥有着一个将来会改变整个世界的的梦想。

  但正如这些原来二十多岁的年轻人正在“奔四”一样,随之一起成长的还有他们的配偶、孩子和其他的中年责任,他们对公司的视角也愈加成熟。

  业内分析人士称,随着谷歌触角的不断扩展和力量的不断增加,他们的理想主义正在被迫与冷血的财务数据交锋。而交锋的结果是,一家在争议中成长的公司在衡量着成功是什么的同时,不得不处理好责任与现实主义的关系。

  没有争议的公司是不存在的。

  诞生地车库

  1998年9月7日,对谷歌来说,是别具意义的一天,这一天谷歌正式诞生。

  在创立之初,办公室就是朋友转租的车库,员工仅为三位斯坦福大学计算机科学的研究生,其中包括两名创办人拉里 佩奇(Larry Page)和谢尔盖 布尔(Sergey Brin),以及谷歌第一位员工克雷格 席维斯坦(Craig Silverstein),当时三人都只是20岁出头。

  车库对于硅谷创业者来说是个神圣的地方。1939年惠普首先在车库创立,接着乔布斯在车库里面发明了苹果电脑,盖茨在车库里面搞成了微软,雅虎的创办人杨致远与大卫 费洛在斯坦福大学共用一个车库做办公室。亚马逊书店的创始人贝索斯,当年也是带着四个工作伙伴在自家的车库里开始了创业的梦想。

  随后发生的事与电脑商业史上其他一些成功的故事有共同之处:先是大笔风投资金的注入,接着是惊天动地的IPO,之后伴随着企业的是无限扩张和国际化。可是谷歌在整个过程中却总是那么特别,它一直身披理想主义的战衣,拥有颠覆传统的盈利模式,并宣称自己的使命是“世界所有信息的有效组织者”。同时它一直坚守着创业之初的信条——Don't be evil(不作恶)。

  尽管今年谷歌到了12岁这个象征脱离童年的年龄,但理想主义文化仍是该公司的重要力量。

  不过正如这些谷歌的元老级员工年纪已经接近40岁一样,他们大多已成家立业、肩负起中年时期的责任,商业观点日臻成熟,他们也因而常常被迫在理想主义与冷血算计之间取得折中。

  这导致谷歌在成长过程中不断地遭遇角色冲突,它必须在理想和实务之间追求平衡。《谷歌:一如我们所知的世界末日》的作者欧列塔说过:“自1998年迄今,谷歌的成就之一正是扩大自身。现在它已经不再是一家搜索公司,而是一家媒体公司,但是谷歌在成长过程中要面对真实的世界。”

  例如,谷歌近来和电信商Verizon针对网络中立性达成协议,允许一些公司出资购买较快的联机速度,以便使用户更快看到其影片等产品。此举就招致了“出卖理想”的指责。

  谷歌的第一位雇员却认为这项提议是个折中方案,也是谷歌为了持续成长的务实做法之一。“我们同Verizon公司的合作与我们的信念是相符的,这与我们以往的政策一致。”很少接受采访的席维斯坦说,“我们坚信:谷歌仍然是一家具有理想的公司。”

  不过,去年以来谷歌的股价停滞不前,且缺乏除搜索引擎之外的新的营收来源,加上Facebook等新创网站带来的竞争日益激烈,业界不免质疑谷歌是否能持续快速成长。这也是谷歌眼前要面对的挑战。

  在斯坦福大学教授创业精神的布兰克说:“所有发展成熟的公司所面临的问题,都是不能找出并发展新商业模式,或是思考人们是否已转移阵地。谷歌一直很努力雇用成绩优异的学生,但问题是,最成功的新创网站往往是由辍学生创立的。”

  垄断之忧

  而更令人担忧的则是,作为一个世界上最具创造性的企业,谷歌本身的扩张似乎已经超出了自己的控制范围,就像癌细胞扩散般不可停止。

  谷歌的竞争范围的确在扩张,触角随时在伸向高科技的任何角落。但有趣的是,谷歌能为其中的很多冲突找到理论基础来支持自己的行为。谷歌认为,多数信息都应该转移到网络中,转移的信息越多,谷歌获益也就越多,因为谷歌的使命是组织全球信息。而要实现这一使命,就必须将所有内容都转移到网上。

  2009年,美国司法部反垄断部门负责人克丽斯蒂 瓦尔尼坦言,谷歌正在重蹈微软的覆辙。科技行业正处于谷歌巨头的控制之下,它的力量已经强大到足以抑制创新和消灭竞争对手的地步。以前美国政府曾经从微软身上看到了类似的威胁,并对其进行了反垄断打击。现在谷歌又成了反垄断法的新触犯者。

  此种情形对于这个搜索巨人来说非常具有讽刺意味。谷歌CEO施密特曾是奥巴马当选美国总统的大力支持者,而且在上世纪90年代中期是最活跃的微软公司的反对者之一,积极参与政府对微软进行的反垄断打击。而现在,他自己正处于与微软类似的处境。谷歌与夙敌微软的位置完成了对调,但它的影响却仿佛比微软更为强大,因为它代表的是未来的发展趋势。

  谷歌公司的规模已经非常庞大,它的数百万台服务器每个小时大约处理约1000TB的数据,每天进行上亿万次搜索。就其本身而言,谷歌的规模并不存在法律问题——瓦尔尼本人也已经指出此点,尽管谷歌在搜索广告业务上具有垄断优势,但该公司是通过创建竞争对手无法比拟的更好的搜索产品来做到这一点的,因此是合法的。

  但谷歌某些战略中若是涉及相关组织机构的机密数据,可能就会受到来自有关方面的阻碍。赛迪顾问股份有限公司互联网与电子商务咨询中心总经理刘丹表示,此前谷歌曾受到了来自美国一些州府的投诉,其细化到街道的地图服务让用户可以亲临实地般的查看美国大部分城市。当然,这一服务也引发了不少关于隐私权的争论。

  另外,谷歌的创新商业模式也可能激怒监管机构。该公司的伟大创新之一是通过提供免费服务来获得数据。许多客户可能认为这并不违法,但在监管机构眼中,客户便利的重要性通常要弱于保持一个公平的竞争环境。没有竞争就会导致创新减少。

  下一笔大买卖

  谷歌最近的一系列并购和产品发布主要分布在以下五个业务领域:移动互联网、在线广告、YouTube视频、应用程序和社交网络。而社交网络是最有潜力的领域,很可能大力推动谷歌业务发展。近期盛传该公司将推出谷歌 Me项目与Facebook竞争。

  美国市场研究公司Caris &Company互联网和软件分析师桑德普 阿加瓦尔表示,移动互联网、在线广告、视频和应用程序领域的增长率已经超越传统的搜索业务。

  令人惊讶的是,谷歌迄今为止最成功的Android操作平台却并未给谷歌带来太多收入和利润。

  那么,谷歌的下一个230亿美元业务将从何而来?可能是那些更小的业务,比如YouTube视频、在线广告等。但有分析师认为,这些业务尽管收入可观,但只是增量收益,算不上大的新收入来源。

  阿加瓦尔预计,2013年,谷歌的非搜索业务收入约为50亿~80亿美元。对于其他公司来说,这可能已经足够。但未来三年,谷歌的搜索收入预计为400亿美元,因此,非搜索业务仍然不足以改变谷歌依旧是一家搜索公司的现实。

  施密特在今年9月柏林IFA电子展上的演讲中称,谷歌搜索新的发展方向是自动搜索、超快速搜索。

  “我们对谷歌的新定义是真正快速的搜索引擎。永远不要低估速度的重要性。”施密特表示,“最终,搜索将不仅仅是搜索Web,而是搜索你的几乎所有的信息,包括你的电子邮件、你关注的事情等等。在得到你的允许之后,它将成为你个人的搜索,只为你一个人服务。”

  当你走在大街上,智能手机会自动进行搜索。自动搜索的概念就是告诉你之前不知道但可能感兴趣的东西,这是搜索的下一个重大的阶段。

  搜索的未来

  创立12年来,谷歌及其创始人正面临这样一个问题,那就是核心业务——在线搜索的增长放缓。这反而要归咎于谷歌自身的成功——目前谷歌占据了美国搜索市场份额的66.1%,很难再创增长率新高。更重要的是,自从“谷歌”成为一个动词被使用以来,网络发生了巨大的变化。微软必应与其他新形式的网站和服务都在抢夺注意力资源,广告资源自然也被分羹。

  谷歌人自然知道这一点,但是他们同样面临“创新者困境”——谷歌并不确定要如何超越自己已带来巨大成功的核心业务。尽管谷歌今年有很多重金并购行动,但这些交易无一能帮助谷歌230亿美元的年收入实现显著的多元化,其主要收入来源还是搜索框和广告费。尽管Android是谷歌最成功的新产品,但创收有限。

  迄今为止,谷歌一直对超越搜索的计划守口如瓶。谷歌搜索负责人玛丽莎 梅耶表示谷歌并不需要大规模发动二次行动,一些小规模业务就足够了。“这让投资者感到害怕,谷歌对于正在做和想要做的事情没有一条清晰的路径。”JMP Securities高级分析师Sameet Sinha表示。

  刘丹认为,谷歌的运营模式和技术应用确实在互联网领域开辟了一个崭新的世界,其用户体验做得很好,也不会过度干涉用户的搜索结果。但是谷歌应该把自己的定位搞清楚,如果只作为一个平台的话,就不应该过多地涉及数据问题——在相关领域发展一些增值服务是一个不错的选择。

  谷歌中国艰难前行

  今年3月,谷歌开始将其中国内地网站Google.cn的访问自动重新链接至香港网站,以求在退出中国的同时保留一个桥头堡。

  但总体而言,此举让谷歌在华业务所受的影响低于先前的预期。根据北京某研究机构的数据,今年一季度,该公司占中国在线搜索收入的份额仅下降了5%。

  刘丹说:“今年年初离开中国内地也许是谷歌一个错误的决定,这对谷歌本身来讲是放弃了一个相当庞大的市场。而搜索业务是其最核心的业务,中国市场的缺失对它来说是个不小的损失。”

  他表示,谷歌之前的在华业务,其实不算成功,没有与政府建立良好的合作、没有引进先进技术到中国本土、也没有扶持过相应的合作伙伴。

  谷歌退出中国内地的后遗症,不止运营身份危机这一项。

  4月15日,谷歌的竞争对头百度表示,谷歌中国工程研究院原副院长王劲已加盟百度,出任技术副总裁一职。此后,百度还打算将谷歌中国工程研究院原技术总监郑子斌网罗至麾下,让其担任百度产品市场部总监。

  除了这两人之外,谷歌中国区原销售总经理宋中杰也迅速离职,与原谷歌高级渠道经理李金龙、原谷歌业务发展部经理朱敏、原谷歌南方区高级销售经理李跃军一起创业。

  这不是尾声。此后,原谷歌图片搜索创始人朱会灿、谷歌中日韩文搜索算法的主要设计者吴军、谷歌中国工程研究院原副院长兼工程总监颜伟鹏等在内的多名高层,纷纷转投腾讯等其他互联网企业或自主创业。

  在谷歌中国产品的最新变动中,另有引人关注的一点是其停止对“天涯来吧”和“天涯问答”的技术支持。

  有分析师认为,天涯最初与谷歌合作,是希望借谷歌拉动自己的流量,在谷歌关闭内地的服务器后,谷歌的合作伙伴都会重新考虑与它的合作方式和合作深度。他认为两家公司终止合作在情理之中。

  谷歌在中国的渠道是依靠分散在全国的代理商来构建的,从谷歌退出中国内地起,代理商的心也“活”了。

  今年“五一”前后,谷歌中国区的最高负责人刘允亲自前往广东,拜会当地的代理商伙伴。这被外界看做是谷歌在安抚代理商的军心,因为竞争对手正在收编其代理商。

  然而,事情陡然生变。10月19日,谷歌宣布终止与七家中国大型广告转销商合同的决定,此决定从10月27日开始生效。而在10月18日这一天,这些代理商带着百余名员工到谷歌中国的上海办公室进行抗议,强烈要求谷歌给予正面的回应。谷歌与中国代理商的关系进一步恶化。

  业内人士称,这种情况将使中国的搜索引擎百度受益,百度现已拥有中国搜索市场销售收入70%的份额。