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B2C三国混战惊动亚马逊 供应商价格体系失控

来源:每日经济新闻[ 微博 ]每日经济新闻 发布日期: 2010-12-22

  每经记者 徐洁云 发自北京

  这是一场充满趣味的大战。

  年末,欲搭建B2C百货平台的三位竞争者京东、当当、卓越来了一场价格混战。京东、当当先后穿插进攻对方的优势垂直领域,卓越在被迫加入战团后连启三波价格攻势,辅以微博上诸多口水仗,使得一场以营销为目的的比拼,混入了偷袭、挑衅、封杀、报复等诸多元素,让原本就“资本躁动”的B2C业更显热闹。

  尽管京东被认为占便宜最多,但这是一场没有输家的战争。在共享巨大公关价值的同时,一场长期战役也正式全面展开。

  价格战喧嚣

  12月20日傍晚17时30分,卓越亚马逊总裁王汉华从会议中匆匆抽身与《每日经济新闻》记者会面。数小时前,他们刚扣动了年末B2C行业最大促销战的扳机。

  卓越亚马逊宣布,斥资1亿元进行史无前例的大规模让利,28大类商品均参与此次促销活动。在价格战“重灾区”图书领域,卓越宣布图书全场消费满100元返20元无限制图书券,还推出了全场近10万种少儿图书5折封顶特促活动。

  “价格战显然是不健康的,但我们没有选择,不得不跟进。”王汉华对《每日经济新闻》表示,不然消费者会流失,多年创造的低价形象就会打折扣。

  自12月8日起,京东、当当之间的图书价格屠杀战已延续近10多日。14日,在开战一周后,卓越就已坐不住了,开始了跟进降价。周一动用1亿资金继续扩大战线,已是他们的第三波动作。

  京东开战,当当反击,卓越跟进,至此中国综合B2C商城三大巨头均卷入不断升级的战团。

  有业内人士认为,卓越跟进,反应应该更快些。卓越的慢半拍是否是一种迟疑?

  “我们第一时间与出版社进行了沟通,在确认供应商已经对价格体系失去控制力后,我们才选择跟进。”王汉华说。

  有消息人士透露称,这一波图书恶战已经惊动了亚马逊美国总部。对此王汉华没有正面置评,仅表示这一系列的促销决定是由卓越国内团队所制定的。

  不过他承认,在原有促销计划的基础上,卓越此前两波促销的确在观察竞争对手的动作,随时调整计划。

  他表示,打价格战第一是拼价格,第二是拼库存。“降价很好降,但是降价后消费者买不到产品,消费者是不会满意的。”这听起来似乎是在暗讽京东。此前京东率先发动价格突袭时,吸引了大量关注,不过消费者发现不少书目缺货。

  卓越的再度跟进使得B2C大战更显喧嚣。当当号称的4000万、京东跟进的8000万,再加上卓越丢出的1亿,这2.2亿元的“让利”听起来颇令人震惊。

  不过,这里面究竟有多少真金白银很难说。业内人士对《每日经济新闻》称,计算让利时,企业参照的往往是原价,而网上商城平时本来就有较多折扣。

  值得注意的是,京东在全网低价基础上的8折优惠仅针对会员,且原本图书的进价多在6折至6.5折,在多次价格变动之中,会员与非会员、微毛利价与负毛利价之间的浮动,往往对冲了一部分亏损,促销真正的“放血量”并没有想象的大。

  虽然号称让利幅度巨大,但实际上换一个角度看,参战者都是赢家。一位行业人士评价称,三家企业联手推动了一场规模空前的B2C业大促销,清理了大批库存,年底成功完成了一次“大冲量”,借此可以从供应商处获得大量返点。

  一位电商渠道业者告诉记者,按过往经验,从11月底到春节前的促销冲量,有时候甚至能占到全年销售总量的50%。

  实际上,除了京东之外,当当的“贺上市”、卓越的“传统促销”均未直接冠以价格战的名头。

  “第三波其实是按照我们传统的年末促销计划执行的,只是规模空前。”王汉华说,这场价格战不会持久,“否则大家还靠什么发展?”

  业内也普遍认为,以营销为目的的价格战策略周期不宜拖长。“大家就顺坡下驴地按照传统节奏做吧,这场价格战估计就做到春节。”兴长信达CEO刘磊说。

  京东“田忌赛马”

  “京东很聪明,他们从来都是在别人的疆域中点起战火。”刘磊对《每日经济新闻》表示。

  有业内人士称,京东是在玩“田忌赛马”,用自己的新业务去攻击他人的传统领地,一来骚扰对手,二来以最小的代价获得最大的市场推广效应。

  这其中存在一种杠杆效应。京东的图书是新开业务,相比当当、卓越盘子还很小,发起价格战后,每降一步,当当、卓越的投入都要多过京东数倍。

  “我们也注意到这个问题,但是相比之下,力保低价品牌形象和兑现对用户的承诺更为重要。”王汉华说。

  这一招也旋即被当当“以彼之道,还施彼身”。12月16日中午,当当宣布斥资4000万元推出大幅降价,涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线,全场畅销书零利润促销,所有畅销品价格将比“其他数码类网上商城”至少低50~100元。

  当当没玩虚的。《每日经济新闻》本周一比照了京东、当当上数码家电产品的价格,发现当当的报价果然普遍较京东低数十至上百元不等。如诺基亚C7-00黑色版手机,当当报价为2730元,而京东报价为2780元;一款佳能550D单反套机,同样配置,当当报价为5140元,京东报价为5199元;一款KLV-32BX30032寸液晶电视的价格,当当为2950元,京东为3099元。

  这场面十分激烈——京东、当当彼此穿插,分别杀入对方传统领地,后发的卓越则补上了个“全军突击”。

  这场战争,参与者均获促销之利,但京东看起来更像是最大的赢家:通过图书领域的大突袭,成功地削弱了当当的上市效应,以较小的代价让消费者们深深记住了京东已经开始卖图书,而且还够低价。

  尽管有京东内部人士称,现在事件的衍生效果有点“歪打正着”的感觉,事先并未有全盘策划,很多促销方案是随机应变而成的,不过,多位业内人士仍对京东的战略节奏赞赏有加。

  “京东节奏控制得很好。”刘磊表示,当当和卓越看起来相对被动。京东和当当互相攻击对方腹地,不过相较之下,京东所占便宜更大些:一方面京东收获的“PR溢价”更高,另一方面,京东准备得更充分。

  京东所占的便宜还来自于不同产品领域的特殊性。徐志明向记者表示,图书是一种特别的商品,无法像3C产品那种轻易做出渠道包销订制产品。

  “3C产品换个不同的模具外壳就可以算是不同型号,供不同渠道包销,而图书在内容确定的情况下,仅仅装帧不同,起不到这种效国。”在这样的情况下,面对对方的进击,京东在3C领域回旋的余地较当当在图书领域更大。