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马化腾的进化

来源:《环球企业家》杂志 发布日期: 2011-01-12

环球企业家封面文章《马化腾的进化》

  腾讯创造了中国互联网的最大成功,也经历了关于垄断和抄袭的最大非议。它现在决意打破自己的围墙花园,数亿用户是否埋单?

  文 《环球企业家》记者 罗燕

  已经12岁的腾讯在2010年迎来自己的本命年。

  它的愿景是“成为最受尊敬的互联网企业”,过去180多天却遭到行业内迄今为止的最大非议。

  噩运始于2010年7月。 一篇标题近乎谩骂的文章引爆对国内互联网大公司抄袭和垄断等“作恶”行为的集体控诉,标的正是这只企鹅。4个月后,真正的危机爆发,中国第二大客户端软件奇虎360以安全为名开始真枪实弹地围剿QQ。腾讯最著名的代言人马化腾做出全线产品与360不兼容的“艰难决定”,业界哗然。

  回顾这些介乎闹剧与正剧间的情节,居然无人说得清楚风何时起于青萍之末。以即时通讯产品QQ起家的腾讯悄然变成中国互联网的“水与电”。随处可见的以“QQ”或“腾讯”开头的产品是其“全民公敌”的铁证。

  马化腾自然感到委屈:“外界说我们封闭,其实挺冤枉的。”

  这个平素尽量躲避闪光灯的互联网超重量级人物用了近两个小时向《环球企业家》阐述腾讯的未来。 他以数字反驳封闭论者——腾讯180亿元的年收入中,60%以上分给各类合作者。其中,约40亿元完全归合作伙伴所有, 另有60至70亿元通过各种比例的分成提给对方。“这已经是中国互联网总额最大的分成。”

  无论是否被妖魔化,腾讯的确是最容易被击中的靶子。从未有一家中国互联网公司体量和产品线如此庞大:2004年6月上市至今,其股价从开盘的4.375港元飙升至现在的170港元以上;400多亿美元的市值在全球互联网企业中仅次于谷歌和亚马逊;2009年,124.4亿元人民币的收入几乎3倍于百度;旗下7大业务涉及产品多达60个左右,每个都是同业的噩梦。

  对为何涉足几乎所有互联网产品,马化腾的解释是“把选择简单产品的权力还给用户”(详情请参阅附文《马化腾路径进阶》)。事实上,过分纠结于腾讯在具体产品或细分领域是否抄袭垄断无异于一叶障目。真正的问题在于,马化腾和腾讯是否深刻反思了自己备受争议的成功,并顺势变革。

  看上去,马化腾做出了正确选择。2010年底,他发表《关于互联网未来的8条论纲》,宣布腾讯进入为期半年的战略转型期,以开放和共享拥抱未来。腾讯成立12周年纪念日当天,马向全体员工发出邮件:“过去,我们总在思考什么是对的。但是现在,我们更多地想一想什么是能被认同的。过去,我们在追求用户价值的同时,也享受奔向成功的速度和激情。但是现在,我们要在文化中更多地植入对公众、对行业、对未来的敬畏。”

  外界对此始终将信将疑。但这并非姿态,而是现实所迫。“腾讯一直感到很大压力,不是等别人革你的命,就是自己革自己的命。”采访伊始,马化腾便如此对《环球企业家》定性腾讯的开放转型战略。

  马所言的“很大压力”,便是从苹果App Store到Facebook引发的全球(移动)互联网开放趋势,社交网络(social network)尤其如此。人类行为正在全面网络化,以信息堆积、信息检索为竞争力的门户和搜索时代开始成为历史。社交网络王朝迅速降临时,若不能随之进化,强大如腾讯也无法保证不被用户抛弃。

  知易行难。虽然QQ有很强关系链,仍内生封闭于客户端中,与融入更多外部关系的社区关系链相比差距很大。 Windows Live Messenger和Yahoo! Messenger等国外即时通讯客户端在Facebook和Twitter等社会化媒体冲击下日益式微。即便腾讯早已将QQ社区化,更新型社交网络的兴起及其对产业价值链的重构仍是对它未来的根本挑战。因此,马化腾明确指出,QQ客户端的渠道优势未来将不再存在;截杀渠道者仅是刺客,占据源头者才是革命者。

  如果被视为腾讯终极武器的QQ客户端优势都可以重估,马化腾的变革决心远比外界质疑的更坚定。财付通、拍拍网、搜搜、腾讯社区和腾讯微博已被收录在“腾讯开放平台目录”网站。不久前,首批28款应用登陆腾讯朋友社区。2011年6月,腾讯的开放战略将有更详细的发布,届时至少会开放用户量最大的8个产品。

  理解腾讯未来的核心关键字已不是客户端优势,而是社区和开放。可以肯定,拥有最多用户的腾讯不开放,中国互联网就不会真正开放。而马化腾的“8条论纲”若得到切实执行,腾讯的未来和价值将被改写。

  是时候重新认识腾讯和马化腾了。

  【社区化升级】

  两年前,开心网凭“开心农场”蹿红,但直到这款能让用户“摘菜”的社交游戏2009年5月登陆QQ空间 (即Qzone),其巨大潜力才真正体现出来:上线不久,蜂拥而至的用户就将游戏开发团队“五分钟”的服务器冲垮。 截至2010年9月30日,QQ空间活跃帐户数达4.812亿。开心网逐渐走向衰落时(详情请于Gemag.com.cn查阅《告别开心网?》),它的用户仍迅速增长。

  不难看出腾讯社区优势的建立路径:相比历史不到3年的开心网,人人网的前身校内网2005年底诞生伊始就试图复制Facebook;QQ空间同年推出,但起点就是4亿QQ注册用户。

  当时最流行的仍是博客这一非常初级的社交网络产品。腾讯没有像新浪等像门户网站那样简单复制博客概念, 而是将韩国社区网站赛我网(Cyworld)的空间装扮模式整合到QQ客户端, 并推出与QQ账户绑定的QQ空间。 这一做法为腾讯日后社区化奠定了最初也是最重要的根基。

  QQ空间界面早期只占1/3屏幕,旁边是相册等功能按钮。Facebook成为社交网站标准样本后,QQ空间首页也变成全屏幕显示,并从个人空间模式转变为现在常见的好友动态集成(feed)模式。这个转变中常被忽略的一个用意是,极大简化用户界面,使对装扮行为毫无兴趣的成熟型用户也能产生兴趣。

  最能体现腾讯特色的,是向高级付费用户提供装扮等增值服务的包月“黄钻”。QQ空间向社交网站模式转变后,已非常成熟的黄钻商业模式也被注入新内容,整合进各种社交游戏特权。比如,给予率先开通测试资格、赠予“一键摘菜”游戏道具等优惠。这使现有黄钻用户不增加支出就得到更多好处,也激励更多用户拥有黄钻。现在,几乎所有与腾讯合作的开发者都为黄钻用户提供激励,以吸引这一活跃度非常高且有支付能力的用户群体。

  一个最常被追问的问题是:Facebook已作出足够表率,人人网等国内社交网站抢先跟进,开放社区又能与黄钻结合带来切实利益——腾讯为何迟迟不开放?

  2008年7月,马化腾与《环球企业家》谈及Facebook时,表示开放应用程序接口(API)确实很好,但社交网站的兴起绝不是靠这个,并对因此带来的“小农心态”批评不以为意。负责社区业务的腾讯互联网业务系统总裁吴宵光最近在采访中亦对《环球企业家》表示:“Facebook第一阶段的成功完全不是因为开放,只能说开放让它更成功。”

  马、 吴二人的言下之意不外乎,开放是社交网络发展到一定程度后才出现的需求,是演进而非天生属性。过去几年,腾讯主要专注做好日志、相册、音乐分享等社交网络基础服务。当带宽增加,用户花在网上的时间和需求越来越多,行业也随之发展,社交游戏开始兴起,于是有了风靡全国的QQ农场。但游戏有生命周期,等用户对社交游戏兴致高昂却对一款游戏感到厌倦时,腾讯就必须提供更多游戏和应用。此时,开放社区平台才真正成为战略方向。

  “开放趋势没问题,但很多时候有能力累积的问题。一开始准备不足时没人知道将来是什么样,不可能高瞻远瞩地想到开放平台。”吴宵光说。“2009年出现爆发性增长,2010年我们就看得更清楚了。”

  腾讯看清楚的正是全面社区化的趋势和成为开放平台的必然性。它已谈论多年的一站式生活平台隐约可见雏形——一个非常方便使用和接触到各种应用的互联网服务;腾讯搭建起基础设施网络,并提供日志、相册和音乐等最基础的平台必备应用,其他更丰富应用则向合作伙伴开放,让他们满足用户日益增长且多元化的需求。这就像腾讯盖好商场后,通过帮助商家把东西做得好、卖得火收取更多租金,并形成生态系统。

  方向一眼即可眺见,问题在于执行。对“治大国若烹小鲜”的腾讯尤其如此。

环球企业家封面文章《马化腾的进化》

  推出QQ空间时,腾讯修改了原来封闭的代码,在底层构架上预留了自定义组件的空间,现在仍须花很大精力在技术上进一步升级平台,解决认证和计费等问题。除此,它还须保障用户安全,并帮助第三方开发者在海量用户基础上运营。最初自行运营QQ农场的五分钟服务器被用户冲垮后,不得不与腾讯合作,将程序、后台、数据库、安全验证机制等全部重写一遍。

  “我们有丰富强大的运营经验,可以做出一套规范,解决技术、安全和运营等等周边问题。只有这样我们才能把平台开放给开发者,他们也可以专注于产品设计。但做这些事情需要时间。”马化腾对《环球企业家》说。

  【规则与秩序】

  解决上述问题后,腾讯开放平台能否成功还有一个关键——规则的建立。

  马化腾并不讳言QQ空间刚接入第三方应用时会刻意挑选与时下热点切合、成功希望更大的产品。随着开放程度和应用数量的增加,从内容上腾讯将放开限制,包括受众很窄的长尾型应用也将得到欢迎。

  但这不等于腾讯社区将上演野蛮竞争。吴宵光说:“归根到底,平台作为还是不作为?两者各有好处。不作为是彻底自由竞争的纯粹市场经济,这肯定不行。腾讯必须参与价值链打造,建立更多规则与秩序,扶植优秀合作伙伴。这既可以提升用户体验,也能帮助上游开发商。”

  吴所说的“作为”,最直接的体现是与公平性紧密相关的社交游戏排序。在腾讯看来,Facebook上的社交游戏之王Zynga的成功原因之一,便是舍得花数百万美元买广告并以此轰炸用户。这就使更多实力不如Zynga的开发者很难出头。在中国情况更恶劣,从寡头通过广告霸占流量,直接升级为不良开发商赤裸裸地自消费刷流量,中国移动的手机应用频道“移动梦网”就深受其害。

  腾讯平台试图避免这些弊端。它现在选择的是相对公平的时间排序,并在探索更综合、更能与用户体验挂钩的排序方式。马化腾表示,从腾讯的经验来看,最好的排序方式是用户留存率,即有多少用户在一个时间段后还在使用这一产品。现在,腾讯开始在规模更小的朋友社区中测试一些游戏,并通过用户留存率检验其吸引力,以此为基础向开发者提供一些引导。在朋友社区中崭露头角者,才有机会登陆QQ空间。

  此外,作为平台管理者的腾讯还要考虑用户体验和应用盈利需求间的平衡。吴宵光表示,有些东西如果要更长期地具备用户价值,平台商就必须担起责任控制平衡。QQ农场发展到后来,腾讯刻意压制其盈利模式,以免为短期过度赚钱而牺牲用户互动乐趣,加速折损游戏生命周期。

  最后一个腾讯在开放过程中必须廓清的问题是,如何与第三方分享收益。

  马化腾表示,腾讯社区之所以在别人匆忙开放时仍按兵不动,除了当时大部分应用质量不高,也因为存在裁判和运动员同台竞技的问题——哪个游戏应用赚钱,社区平台就自行投入人力开发。“如果裁判员本身没有安身立命的模式就冒然开放,不可避免地会去和运动员抢饭吃。这很危险,会失去开发者信任。”作为裁判员的腾讯已找到自己的立足点,这便是前文所说的黄钻。这个腾讯独创的商业模式两大好处是收入稳定和可持续,整合进与各种应用相关的特权后更受欢迎。

  “目前腾讯在开放平台上的商业模式,主要还是利用黄钻提供与第三方开发者联名的服务点。要注意的是,各种应用中自设的收费点可以与我们结合,却没有直接关系。这一点区分好后,腾讯不介意第三方做任何应用,即便再造一个QQ农场我们也欢迎。”马化腾对《环球企业家》表示。

  显然,腾讯已精心计算过关于开放所能遇到的一切问题。但实现起来并不简单。此前,腾讯以几百万元从五分钟手中获得其开发的农场社交游戏最高使用权,将其改名为QQ农场,并可自主决定这款游戏的开放和关闭。业界普遍认为,五分钟接受这笔交易,是因为如不就范很容易被腾讯自行开发的同类游戏狙击,它也没有能力面对数亿用户做运营;而当腾讯通过这款社交游戏赚进大把钞票,五分钟的主要收益还是腾讯最初支付的一次性费用。无论这种说法是否准确,体现出来的情绪却很真实:长期保持低调的腾讯因其强大而让外界恐惧。

  对此,马化腾表示不同产品分成比例不同,设计时会考虑既能鼓励新进来的应用,也给成熟的大流量应用提供有效激励;整体上,第三方开发者目前分走腾讯社区平台总收入的30%多,将来会越来越多。他认为只有当腾讯社区50%以上收入都分给第三方开发者时,才能算成功。

  但《环球企业家》接触的所有第三方开发者对腾讯是否真心开放仍持观望态度,其中不乏与腾讯有直接合作者。其中一位不愿具名者对《环球企业家》表示,对开发者而言,腾讯社区开放平台成功的标准应该是出现Zynga这样的超级开发商,以是否将50%收入留给开发者论成败仍是腾讯视角。他亦指出,因为腾讯互动娱乐业务系统中已有包含棋牌类产品的“QQ游戏”,QQ空间和朋友社区均不让第三方棋牌类社区游戏上线运营。

  腾讯取信于开发者的唯一方法就是行动,而这有赖于时间证明。面对 《环球企业家》提出的种种质疑, 吴宵光表示:“我们承认这些确实都是要不断解决的问题。长期看腾讯的战略就是开放。这是一种决心,短期问题不能总是阻挡前进脚步,也不会成为整个战略的阻碍。”

  即便问题重重,依附腾讯所能带来的利益还是让开发者无法抗拒。博雅互动CEO张伟便是其中之一。

  2010年初,张伟在与《环球企业家》交流时表示,腾讯正在谨慎洽谈下一批愿把游戏接入自己的第三方开发者。当年2月,博雅互动的“开心宝贝”、恺英科技的“摩天大楼”和昆仑在线的“功夫英雄”3款应用在朋友社区的前身“QQ校友”上线。9月,腾讯社区开放平台正式上线,一些游戏开始接入其最重要的社区产品QQ空间。张伟近日对《环球企业家》表示,目前开心宝贝在腾讯朋友社区中日活跃用户约90多万,超过其在人人网和开心网上日活跃用户总和。恺英科技表示,在腾讯平台上月盈利超过200万元人民币。

  经济利益并非开发者从腾讯得到的全部。张伟同样看重与腾讯团队共同改进产品,学习在海量用户中运营的机会。开心宝贝接入QQ校友的过程中,腾讯团队每周会给博雅互动好几次反馈,指导改进技术和产品等方面。

  【重构关系链】

  论社交网络的本质,不过是:你是谁?你的朋友是谁?你的朋友的朋友是谁?

  Facebook的成功就是因为抓住了这3个要素。它之前的美国社交网站先驱Friendster和MySpace的失误在于,分别将自己做成了约会网站和个人展示网站,缺乏基础更广泛的用户互动。

  马化腾曾在美国与Facebook创始人马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)见过面。他从这个被追捧为改变世界的年轻人之处,学到的最重要一点便是关系链的立体化。“我们以前的关系链比较简单,是一维的,没有二次修正和更新关系链的演变。”2008年马化腾与《环球企业家》交流时说道。

  腾讯没有对QQ客户端关系链进行二次开发,很大程度是因为马化腾不同意。马的慎重不难理解:如果贸然启动关系链蔓延,让用户沿着朋友的朋友一路找下去,必然产生巨大的隐私问题;一旦用户对QQ过于开放造成的杀伤力感到恐惧,腾讯多年累积的海量用户必将毁于一旦。

  这正是腾讯在社区化转型上遇到的根本矛盾——即时通讯工具固有的封闭与社交网站必然的开放。2008年时,马化腾表示尽管想过可能性,但明确认为QQ空间不会成为Facebook。2010年底《环球企业家》再度与其谈及关系链的立体化时,他仍表示这是最纠结的地方。马并无先例可借鉴,国外即时通讯产品无缘社区化,只能无可挽回地衰落。而腾讯的特殊之处就在于,很早便通过QQ号和QQ空间的绑定,成功将客户端上的关系链移植进社区产品。

环球企业家封面文章《马化腾的进化》

  现在,QQ空间中的好友大部分来自QQ客户端,但彼此不是QQ好友的人也可相互关注。此基础上,2010年初,已有一年历史的QQ校友升级为现在的朋友社区。有别于匿名半封闭的QQ空间,实名制的朋友社区更多倾向熟人关系,也更接近开放关系链模式。这对腾讯未来至关重要——中国互联网用户容量进入增长放缓的高原平台期后,陌生人网络开始向熟人网络转化,用户关系变得更固定,Facebook熟人社区般的腾讯朋友重要性立刻凸显。如吴宵光所言,“熟人社区最稳定且具有长期煽动力”。

  用户用QQ账户登陆朋友社区选择开通“腾讯朋友”时,可选择填写毕业院校和班级,以及工作单位。同时拥有QQ空间的用户的日志、照片等内容会自动同步到朋友社区,但在“隐私设置”一栏中,对各种用户资料和内容有极详细的设置,从“仅自己可见”、各种“自定义”到“所有人可见”,分类非常多。吴宵光表示,朋友社区在构建用户关系过程中使用来自QQ空间的资料和内容时,考虑得非常仔细,用户对权限的控制是最重要的。可以看出,腾讯在极其节制地尝试将既有关系链立体化。另一证据是,新版QQ在用户添加好友时,会显示双方拥有几个共同好友,尽管目前腾讯还不敢开放出共同好友的名字。

  “Facebook引发的浪潮遍及全球,我们不可能视而不见。但在社交网络中,一个人需要多个面具,尤其是中国人。我们不能判定QQ空间和朋友社区谁会取代谁,因为不能预测几亿用户到底怎么想,只能顺势而为。目前二者是并行的。”吴宵光对《环球企业家》说。即便如此,做出这个决策也并不容易。马化腾表示,做朋友社区时,腾讯反复考虑过是放弃原来QQ上的关系链重新做一个,还是在原有关系链基础上改造,最终选择的还是后者。“长远来看,不能冒重新开始这个险。这不仅没有发挥原有优势,重新组织用户关系也很麻烦,并且不符合用户习惯。”

  事实证明马化腾的正确。艾瑞咨询数据表明,截至2010年10月底,正式上线仅一个月的朋友社区已有1.31亿用户。这意味着即便没有超越人人网,也与之非常接近。

  除了将QQ空间和朋友社区联系起来,腾讯还在通过QQ客户端将QQ签名和聊天记录等内容导入腾讯微博。这为腾讯微博带来大量用户、内容和流量,但也从侧面说明腾讯旗下有太多具有社会化性质的产品和入口。对此,马化腾对《环球企业家》表示:“我们在未来社区的发展上一定要采用新的形态,将即时通讯、社交网络和微博等产品串联起来。即时通讯是私有的,社区是消息和好友动态集成的结合,微博则以话题导向更开放地面向全体公众。这些都是关系链的消息体制,我们必须与时俱进。即便原来某些产品的流量减少,也应该流到我们统一构架下的新形态中,这样整体用户体验才最好。”

  马化腾所说的“统一构架下的新形态”目前仍在摸索。一个现成例子是,用户QQ时,可迅速从客户端面板进入QQ邮箱,无论需要通过QQ进行即时沟通还是通过邮件沟通都可以,且邮件能方便快速地收到。新形态下关系链挖掘例子则是,腾讯微博上公开的信息流转比封闭的QQ更容易让用户发现自己认识的人并建立起关系;而当用户添加通过其他腾讯社交产品发现的好友时,腾讯后台会自动建议将对方归入哪个分类。最终的目标是,“希望未来用户的所有动态信息都可以汇集到一起,统一通知、统一处理。”现在,QQ弹窗已开始整合用户在QQ空间、QQ邮箱和腾讯微博等产品上的最新动态。

  这种社会化网络的思路甚至可以用于改造关系链最封闭的QQ。典型例证是WebQQ 2.0。在“http://web2.qq.com”这个网址中,用户不仅可登录网页版QQ,还有群?志趣、腾讯微博、QQ邮箱、QQ空间和网页浏览器等多种应用。这种基于网页添加应用的方法将简单的即时通讯产品改造成整合应用平台。马化腾进一步指出,WebQQ 2.0的这个思路可以再反之用到QQ客户端上,比如未来在WebQQ 2.0里添加的应用可在QQ客户端自动同步更新。这意味着,QQ客户端面板上用户头像下放置的一排进入其他应用的快捷按钮将变成高度自定义的,“用户甚至可以添加腾讯竞争对手的产品”。可以想象,当WebQQ 2.0通过更兼容开放的腾讯浏览器成为跨终端、跨操作系统的云平台时,将带来怎样的冲击力。

  尽管这些设想现阶段仍停留在纸面和腾讯实验室,其中的巨大力量和可能性让人回味。最值得中国互联网业者深思的是,上述一切并非基于腾讯某一款或几款产品,而是基于与用户身份和关系直接划等号的QQ账户。通过QQ账户,用户可从腾讯众多入口中的任何一个接入它的“一站式生活平台”,并在多个产品和无数应用中通行无阻。正因为此,QQ客户端作为渠道的极端重要性在社会化网络中必将被消解,而腾讯的未来在2005年便已埋下伏笔——那一年,它将QQ与QQ空间绑定。

  【超越产品经理】

  当腾讯在做如此庞大的布局时,其最高领导人马化腾最常被贴上的标签却是“超级产品经理”。

  某种程度上,马化腾本人也认同这一说法。2008年的采访中,他对《环球企业家》表示自己擅长3秒、10秒得出印象并判断好坏,每天花在产品体验上的时间最多,最大的乐趣也来自于做产品。现在,他有3部手机,分别是用来体验腾讯产品的S60系统诺基亚、回复邮件的黑莓、学习揣摩其优点的iPhone4。因为很快还要再多加一部Meego系统的诺基亚N9,马化腾有点苦恼这么多手机如何都带在身上。

  正是这样的细节让外界对他陷入“产品经理”的认知陷阱。与此类似,广为流传的还有马化腾性格害羞、内敛、书生气,他自己也在12周年给员工的信中写到“我是一个不擅言辞的人”。但只要真正与他交锋, 便可发现并不完全如此。马化腾在谈及腾讯未来和大格局时思路清晰,并不像产品经理那样沉迷于细节。他语气自信,反驳起来异常坚定,谈到尽兴处会大笑着重重靠向椅背。

  对马化腾的正确解读并非无关痛痒的花絮。腾讯已是最大的中国互联网公司,业务线极复杂,此刻更正面临关键的战略转型。如果马化腾只是产品经理——即便是超级的,很难让人相信他是最适合带领腾讯走向下一个12年的人。因为除了产品,腾讯内部还有太多利益需要平衡。

  当被《环球企业家》问及拥有众多产品的腾讯,最主要的平台入口到底应该是什么时,马化腾表示“内部还在PK”。他指出,不同用户不同情境下选择的入口都不一样,无法强迫所有人从一个总入口进入腾讯平台,所以干脆让有冲突的产品入口相互竞争,由用户选择。

  这并非坏事。很多即便马化腾也没有答案的问题将由此得到回答,比如正在PK的QQ空间和朋友社区到底谁会成为未来腾讯社区的核心。主观上,选择两条路径中的任何一条都有充分理由。因此,以产品吸引用户,通过竞争得到自然结论是马化腾最希望看到的PK。

  马亦坦率说到,有些昙花一现的PK之所以会出现,是因为真正该做这些事的人暂时做得不够好,后备产品才有一段上升空间。比如QQ校友最开始放在腾讯研究院,一段时间后发现研究院不适合做这个,而且和QQ空间有竞争。再加上两个产品如果没有一定整合用户体验就很不好,腾讯便把归在研究院下的整个团队调入社区部门,放弃原来的QQ校友入口,将其改造成朋友社区。

  真正让马化腾头疼的是,有些产品上的冲突是因为下属过于从部门利益角度思考。比如,做音乐产品的想做自己的音乐社区。遇到这种情况,马会劝告对方:“独立公司才需要从单一产品向更宽的领域扩展。腾讯旗下的很多部门其实应该考虑的是怎么利用周围部门整合产品,并将自己擅长的垂直领域做深,而非做宽。”尽管道理很容易明白,马化腾至今仍须不断扭转下属的错误意识。

  而且,问题客观存在:产品线的扩展使原来看似区隔明显的几大业务系统越来越多地出现融合与竞争。2010年上半年,用户在手机上用UCWEB浏览器登陆QQ农场摘菜会导致等级下降,很大原因是腾讯无线业务部门和互联网业务部门的协作出现问题。与UCWEB直接竞争的前者让用户只能用QQ手机浏览器摘菜;但后者与UCWEB是合作关系,且设定的是只有QQ空间黄钻用户才能用手机摘菜。QQ手机浏览器的介入消解了黄钻用户特权,必然招致用户投诉。未来,这种情况只会越来越频繁地发生:腾讯若在国外推出手机社交游戏,便横跨社区、游戏、无线和国际化4大维度,到底归哪个部门管?

  为从根本解决各类产品及其部门归属的重合,最近两三个月腾讯专门组团去思科学习对方的管理体系。这种源于2001年互联网泡沫破裂的体系核心是建立跨部门决策团队,下放决策权。当时思科亏损22亿美元,CEO约翰?钱伯斯(John Chambers)遂带领全公司再造组织。阶梯型架构被彻底打散,转而以100亿美元收入业务和10亿美元收入业务为标准分别建立理事会和委员会。这两个跨职能协作的团队成员是各部门高管,他们的薪酬更多取决于其所属理事会或委员会的成功程度,而非个人部门业绩的好坏。这样,管理层就能摆脱单个部门视角,更从公司整体范围思考问题。

  马化腾将这种变革称为组织构架的社区化。现在,腾讯已在几个产品重合非常严重的方向上设点改革。能否解决这一内部冲突,直接关系到它的开放战略转型能否成功。但马化腾并无意将自己变成纯粹的管理者,还有更重要的问题需要他思考,比如腾讯能从Facebook学到什么。

  2009年10月,腾讯美国团队开发的类似“连连看”的游戏《宝藏猎人》(Treasure Hunter)登陆Facebook。这款游戏赚的钱悉数被用于购买Facebook广告。相比国际化,腾讯此番尝试的用意更多是研究Facebook的运转机制,比如如何做API、如何建立竞争机制、如何与开发者磨合、如何提供营销资源等。

  比学习Facebook运营和技术等方面技巧更重要的是,马化腾必须想清楚,如果扎克伯格真的把他那全球最昂贵的社交网站——目前Facebook估值已达500亿美元——输送到中国,双方是做朋友还是敌人。如果选择前者,他和扎克伯格有太多可以共同探讨的话题:腾讯在琢磨Facebook的广告模式,而Facebook对腾讯擅长的增值服务充满兴趣;如果选择后者,从未停止的中国互联网斗争史将迎来新的高潮。