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维棉:从脚开始的“时尚革命”

来源:南方都市报 发布日期: 2011-01-12

CFP供图

维棉创业团队

  天使投资人雷军在分析B2C电子商务时提出的“三高”标准,即高单价高毛利高购买频度,被许多创业者和投资人奉为圭臬。因为继麦考林、当当登陆纳斯达克后,眼下“上市呼声最高”的电商前三甲———京东、凡客、红孩子均来自完全符合这一标准的3C、服装和母婴领域。

  但偏偏就有人不信这个“邪”。在徐小平投资的电商项目中,有两个在“三高”标准的衬托下显得格外特立独行。一个是2010年11月22日正式上线的休闲食品垂直商城“12点”,另一个则是早半个月上线、专卖袜子的“维棉”。

  如果说12点抓住的是类似“快书包”那样的某一品类下的细分需求,那么把“顺手就能买上三五双”的袜子搬到网上来卖的维棉,又是想抓住什么呢?

  第一个“杀入互联网”的金山人

  暴风冯鑫、蓝港王峰、麒麟尚进、游戏谷张福茂……在这批同属“金山系”的创业者中,维棉的创始人、CEO林伟无疑是位后来者。从创业念起到网站正式上线,“创业者”的头衔林伟才戴上刚满一年,但他却是“第一个杀入互联网”的金山人。

  “这么说,估计雷军老大会不乐意,但我的确是这样认为的。”王峰半开玩笑地说。王峰与林伟在金山共事的时间并不长,王于1996年进入金山,林则晚他两年,一个时任产品营销经理,一个则担任渠道营销经理。2000年,林伟从金山离职,加入了红极一时的酷必得。但在王峰眼里,林伟一直是一个很谈得来的朋友,他欣赏做市场出身的林伟头脑灵活、勤奋好学,同时在金山的一群“土鳖”里,林俨然是一位时尚人士。“这个牌子”,王峰指指身上穿的Tim berlandT恤,笑着说,“都是他(林伟)告诉我的。”

  从酷必得离开后,林伟选择了去英国留学。正是在那里,他看到了信用体系、支付体系、物流体系等等环节对于发展一个成熟的电子商务市场的重要性。待到再次回国后,他一面在极光互动担任营销副总裁,一面则继续密切关注国内的电商领域。

  2008-2009年,他听到身边的朋友越来越多地谈起前老板雷军投资的凡客、京东以及其他一些B2C电商,再次萌生了“想自己出来干点事”的念头。2009年底,他找到王峰商量,王峰给出的建议是“只要把西单周边的商场都走一遍,看看还有哪些品类没被放到网上去卖,就拿来放到网上去做,准能成”,并随口说了一句“那就卖袜子吧”。没想到林伟还真就撸起袖子,干起了卖袜子的生意。

  袜子是一种“半社交型”产品?

  尽管自己也曾是个习惯了去超市或服装市场里花几十块钱买一打袜子的人,尽管绝大多数关于袜子的知识都是在决定创业之后才突击恶补的,但说起袜子里的“学问”,现在的林伟俨然成了一个专家。

  “像凡客卖的外衣、鞋包是社交型产品,因为它们毫无疑问地会‘出席’人们任何正式或非正式的社交场合,而一直被中国人忽视的袜子则是一种‘半社交型’产品。”林伟告诉南都记者,西方男袜的袜筒之所以会比国内卖的男袜长一些,是因为西方人有“坐不露毛”的礼节,即穿西裤落座时,不能露出腿毛。而对于更讲究一些的人来说,穿什么颜色款式的裤子、鞋子需要搭配什么样的袜子更是一门从细节中体现个人品位,复杂得“能玩出花儿来”的学问。

  虽然现在国内的消费者,对袜子尤其是男袜能有此番了解的不多,但这也让林伟更加相信,正如越来越多的人知道穿新西装前要将袖口的商标拆除一样,他们会越来越注重袜子与着装其他部分之间的搭配。“白色运动袜配黑皮鞋”的历史行将结束,而当前规模400亿的袜子市场也将很快迎来自己的“成熟”期。

  在这样的背景下,以袜子作为切口进入电商领域,林伟创立的维棉不同于“黑袜子”(BlackSocks.com )模式(提供将普通的黑袜子定期送到家的服务),而是更强调“贴身”、“舒适”与“时尚”的概念。

  在舒适性上,维棉的袜子为了兼顾外观、弹性和耐久性,大多采用棉与聚酯纤维、氨纶混纺的材质。林伟称,他参考了风靡海外市场的“金脚趾”及棉花共和国的袜子,也几乎跑遍了江浙及珠三角一带的所有袜厂,最终才确定下理想的混纺比例。而在时尚感上,不同于传统袜商简单地区分男袜、女袜、丝袜、童袜,在维棉的网站上,男袜又细分为“商务舒适款”、“时尚舒适款”和“绅士经典款”三类,而女袜则更是引入了趣味十足的“错袜搭配”,将三只图案各异的袜子组成一套,随穿着者的心情喜好来任意搭配。

  把袜子这一听起来简单乏味的品类做得别开生面,让消费者很快记住了维棉这个新生的电商品牌。据林伟透露,在11月6日网站正式上线的第一天,日订单量就超过了100单。不到两个月的时间,同伴兴奋地告诉林伟,“日订单量超过1000单了!”而他却淡定地看了他一眼:多大点事儿?我们现在要考虑日均1000单的问题了。要知道,这可都是在没有任何大规模的广告推广下发生的。

  玩转“贴身快时尚”

  无论是投资人,还是普通消费者,在听到这样一门生意时的第一反应大概都不外乎是,“卖十几块钱一双的袜子,能赚钱吗?”而这也正是维棉与雷军“三高”标准中的“高单价”所背道而驰的地方。

  但事实证明,几乎没有网购者会一次只购买一双袜子。根据维棉提供的数据,每位用户一次购买的袜子数大约在8-10双,客单价在100元上下。同时,由于包装精美(维棉的外包装盒为一个抽拉式的长型纸盒),尽管林伟并没想过打入礼品市场,却有不少用户将其作为了送人的新礼物。

  有趣的是,作为维棉第二轮天使投资人的徐小平也正是在试穿了朋友赠送的维棉袜子之后,主动联系林伟的。谈妥“徐老师”的那笔天使投资时的场景,林伟至今回忆起来都激动不已,“那天,就在徐老师的办公室里,大约谈了20分钟,就定下了。徐老师激动地喊着:‘太好了!开红酒!我们要庆祝一下!’”于是,徐小平、林伟、维棉的第一轮天使投资人兼董事长王峰以及引荐人杜雪骞四人就这么“抽着雪茄,喝着红酒,唱着歌”迎来了维棉第二笔150万美元的天使投资。

  王峰告诉林伟,眼下最重要的两个问题在于围绕“贴身快时尚”的概念不断拓展新的品类,以及在保持账面收支平衡的情况下控制好公司的股权比例,不断融资。而在林伟那里,男女内衣、内裤早已被列入下一步上线的品类计划之中,“再接下来,我们可能还会卖床单、被罩。”王峰兴奋地补充道。从这一布局中反观,最初以袜子作为切口的确是一个最优的选择——— 以价格相对低廉的商品吸引消费者购买体验,在获得舒适感上的认同之后再延伸到内衣裤及床上用品等单价较高的品类之中。

  至于说到最近电商们纷纷抱怨的“广告营销费用”的疯涨,做游戏产品营销出身的林伟禁不住得意起来,“现在的电商,但凡网络营销做得好的,大多是跟最早做游戏的人学的,在这方面,我们的确积累了更多的经验。你就等着看我发力吧!”