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李宁海外试水电子商务 分析称其“性价比高”

来源:南方都市报(深圳) 发布日期: 2011-01-25

  近日,有消息称李宁有限公司(02331.HK)计划与美国当地一家咨询公司共同出资1000万美元,发展电子商务,以便在美国市场发展李宁品牌。南都记者昨日从李宁方面证实了这则消息。

  据了解,目前李宁在美仅一家自营实体店,此次先试推电子商务,被猜测是为扩张节约成本。但李宁方面对此说法并没有做过多的说明,只表示实体店建设也会同步进行。此前,李宁公司CEO张志勇表示,由于人力成本、门店租金等上涨,李宁公司将对零售门店进行调整,提高门店的销售效率。

  在美首试电子商务

  据了解,关于李宁公司在美国铺设电子商务渠道,最早的消息来源便是张志勇,“李宁将同芝加哥品牌咨询公司Acquity Group LLC成立一个合资公司来扩张美国分销渠道。”张志勇称,目前,Acquity现在正在设计广告,覆盖电视、平面和网络媒体,并表示这将是李宁公司在美国迄今为止力度最大的营销宣传。

  事实上在国内,李宁公司已有自己的电子商务网络。之所以在美国需要合作方,李宁方面解释是因为美国相关的法律法规、支付体系与国内不同。并表示,总部位于芝加哥的Acquity公司业务范畴涵盖整个美国市场,在互联网、手机平台等电子商务领域经验较为丰富。

  按照李宁的计划,这不仅仅是一张电商牌,也是一张文化牌——— 希望通过与当地公司的合作,使李宁的产品更能贴近美国消费者和美国文化。

  李宁海外战略被指“更理性”

  在去年季度销售额(中国市场)超过阿迪达斯,一跃成为榜眼之后,作为国内体育品牌一哥的李宁将如何走出海外成为业界关注的重点。

  “从此次的电商战略看,李宁的国际化显得较为理性。”华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛称,电商网络兼顾品牌和销售,“性价比”相对国内品牌在NBA“砸”广告要高。不过业内也有不同的意见,例如市场研究公司沃尔夫亚洲集团创始人接受采访时曾质疑李宁的扩张时机,认为现在走这步棋(电商)太早了。

  有消息称这一平台搭建完成后,未来李宁公司在美国市场的收入计划将达到5000万美元。

  在一众国内体育品牌中,李宁公司一直是积极向海外拓展的“表率”,特别是自从2008奥运会后,李宁已被全球巨头定义为一个来自中国的挑战者。例如李宁先后在美国设立了总部,在波兰开了一家零售店,收购意大利品牌lotto等等。

  但同时耐克、阿迪达斯两大国际体育用品巨头正厉兵秣马,对中国三、四线市场虎视眈眈。而这些区域一直是以李宁为代表的国产品牌的“重镇”。一方面防御进攻,一方面向海外进攻,电子商务倒确实是较为省钱省心的做法。

  早在2007年,李宁公司便开始试水电子商务。据悉,最初李宁是为了打击假冒产品才进入电子商务领域的。2008年初,李宁在正式进入电子商务之前做的一项调研结果显示:淘宝上的李宁产品网店已达700余家,而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。

  随后,初创的李宁电子商务部通过与大型网络代理商合作,开始收编淘宝网上零星的网店,并于同年6月正式推出官方网上商城“e李宁商城”(e-lining)。

  靠自己摸索的经历,亦算让李宁公司在电商领域中积累了独到的经验。不过李宁在国内的电子商务亦遇到了服饰同行们一样的问题——— 商品与实体门店基本相同,价格也差距不大,如果电子商务平台上产品的价格大幅低于实体门店,将严重冲击实体门店。据了解,目前其主要的解决方案是提供网络专供款式和有针对性的促销活动。而美国市场上李宁的实体店很少,反倒与电子商务不存在冲突。

  采写:南都记者 方南

  (本文来源:南方都市报)