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百度腾讯反其道而行 封闭与开放或成发展转折点

来源:经济观察报 发布日期: 2011-04-09

  4月7日,百度(纳斯达克股票代码:BIDU)股价报收于139.1美元,市值达到483.4亿美元。自从3月24日以460.72亿美元的市值首次超越长期居于中国互联网业龙头地位的腾讯控股(00700.HK),跃居中国互联网市值最大企业后,百度进一步坐稳了头把交椅。

  尽管2010年的收入和利润均落后于腾讯,但现在的百度拥有着中国概念股中最高的股价、最大的市值、最活跃的成交量、最大的股价涨幅以及看上去最诱人的回报率。

  不过,这并不意味着百度的繁荣能长期持续,也不意味着腾讯在未来没有机会赶超。除了遭受诟病的竞价排名模式面临着挑战之外,试图构建“网站局域网”的百度正在越来越走向封闭,而打造“产品局域网”的腾讯则越来越开放。

  封闭还是开放,这或许是下一个转折的基点。

  此消彼长

  中国互联网市值的第一把交椅易主是在3月24日。当天,百度收报132.58美元,市值460.72亿美元,超过腾讯的445亿美元。同一天,百度的市盈率为82.6倍,腾讯为36.17倍。

  如果不是去年5月百度执行10:1拆股计划,其股价预期将超过1100美元。百度的创始人、董事长兼CEO李彦宏在3月10日出炉的福布斯全球富豪排行榜中被列为内地首富。

  导致百度股价蹿升的直接原因是投资人的口味变了?

  百度的“入口优势”是五季咨询合伙人洪波和浪淘金CEO周杰一致给出的理由。在他们看来,搜索已经成了人们上网的入口,这一优势在Google身上已经得到了体现。

  周杰指出,Google退出中国后,百度取得了绝对的搜索广告定价权,加上从去年年底就开始的广告提价,使得百度的业绩有明显的攀升。海外投资人认为百度享有中国人口红利,该优势尚未完全释放。

  财报数据显示,百度在上市五年后仍然保持着高速增长:百度2010年全年营业收入为79.15亿元人民币,比2009年增长78.0%,2010年全年净利润约为35.25亿元人民币,比2009年增长137.4%。

  尽管腾讯2010年的总收入196.460亿元人民币,比去年同期增长了57.9%,但投资人看到的是腾讯净利润80.5亿元,同比增长56.2%,增速创三年来最低,不及预期,且单季营收同比增速也连续四个季度下滑。腾讯2010年年报显示,“QQ空间”活跃账户数为4.920亿,比上一季度仅增长2.2%,且腾讯最重要的收入来源 “互联网增值服务”付费注册账户数为6570万,比上一季度下降了2.4%。在腾讯2010年总收入中,互联网增值服务收入为154.823亿元,移动及电信增值服务收入为27.159亿元,二者相加占总收入的92.63%。这两部分用户数的下降将会进一步影响腾讯未来的收入。这引起了腾讯股价的波动。3月17日腾讯股价下挫10.89%,收报193.20港元。

  在百度、腾讯业绩和股价的背后,是商业模式上的差别。一种观点认为,从整体上看百度与苹果模式对应,均为试图介于技术公司和内容公司的整合平台。苹果的模式通过苹果商店,应用开发商收费,使用者付费。百度和谷歌一样,通过免费整合技术和内容。这是一个更加宏大的商业模式。而腾讯则是通过微支付、通过通讯端来整合人群,试图通过自身全方位的服务来实现自身的价值——即“所有价值都由我自己来创造”。

  两个局域网

  自从“框计算”概念推出以来,百度正在被业界认为构建一个自己的“百度局域网”,为用户提供答案的公司似乎都与百度有着或多或少的资本或利益纠葛。

  百度一直通过参股控股的方式渗透到互联网各个垂直领域的内容上——收购下载网站“天空软件园”,引入风投成立视频网站奇艺网,电子商务上押宝“乐酷天”,收购房地产网站安居客,参股地方门户网站等。用户只要用上搜索,就可能离不开百度的“势力”范围。

  百度将流量倒给旗下网站,在百度系内部形成正向作用并可能通过这些“百度系”网站在资本市场上市二次获利。奇艺百度商业分析部总监顾铭表示,目前百度用户占中国网民95%以上份额,奇艺则拥有国内90%以上可流通影视剧版权以及1.48亿的月度用户覆盖。反之,百度数据研究中心的“百度奇艺影视指数”正对百度奇艺的网络广告起推动指导作用。

  与百度的“网站局域网”相比,腾讯的“一站式生活平台”则被业界看成是一个“产品局域网”,腾讯试图通过IM终端上的所有产品图标入口使用户也不离开自己,再靠个人用户“C”通过微支付汇聚主要收入。

  腾讯庞大的业务体系错综复杂,内部利益交叉横纵。腾讯内部一位不愿透露姓名的员工透露,至少目前看来以马化腾的个性很难去分拆公司的业务单独上市——尽管这可能对各业务线都有正向激励作用。而李彦宏对PiperJaffray分析师基尼·蒙斯特(GeneMunster)则明确表示,被百度控股的奇艺有可能独立上市。

  概况来说,百度“圈企业”——B,而腾讯“圈”的是用户——C。换句话说,百度像是批发商,而腾讯则是零售商。当然,他们卖的是不同的产品。

  i美股分析师胡龙飞认为,对于以微支付为主要获利渠道的腾讯来讲,经历了若干年的高增长之后,其付费用户增长放缓是其增长乏力的主要原因,这也与互联网网民总数增长放缓有关。

  相对来讲,百度在中小企业市场卖竞价排名的广告模式简单而且市场空间又大。根据百度财报公布的数据,百度2010年活跃网络营销客户数量超过41.2万家,比2009年增长30.0%。而中国中小企业的数量几年前的统计就已经超过了3000万——市场想象的空间显然更大。

  此外,百度2010年来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币1.92万元(约合2909美元),也比2009年增长了37.1%。而腾讯的客户“微支付”付费项目主要是互联网增值服务和游戏——前者的基础是每月10元,后者游戏的市场在2010年里正在经历全行业的增长瓶颈,且游戏运营主要看某一款游戏本身,无论自己研发还是代理均属于高投入、高风险才有高回报“机会”的行业。

  当然,腾讯也有“B”的业务,例如腾讯网。尽管其流量早已超过新浪等一众门户,但从价值回报上看,对腾讯来讲显然不是回报最高。

  不同的商业模式、不同的付费客户群体、不同的增长空间,使腾讯和百度这两家公司于2011年的初春在中国概念股的榜单上易位而居。但也许这恰恰将成为下一个转折的起点:构建网站局域网的百度正在越来越走向封闭,而“产品局域网”腾讯则越来越开放。

  封闭与开放

  五季咨询合伙人洪波认为,百度不能永远维持这样高的市值。

  尽管百度也有自己的开放平台,但该公司越来越走向封闭的商业模式并不如腾讯的开放那样能够让公司长久繁荣。

  由于百度竞价排名关键字广告价格的上涨,很多客户正在流失。一位接近百度渠道的知情者透露,百度关键字的价格经过普涨之后已经太高,导致了厂商不满性价比的下降而减少投放或者选择放弃,众所周知的就是电子商务的激烈反应,如敦煌网、当当网。此外还有游戏厂商的悄然离去。该知情者称,百度的客户续约率仅为个位数字,因此百度就要靠不断地扩大新广告客户来补充“血液”。

  i美股分析师胡龙飞认为,百度网络营销营收的大幅度增长,主要得益于活跃网络营销客户数量和每位客户营收的增加。百度网络营销收入取决于两大因素——活跃网络营销客户和平均客户营收,这两项数据的好坏与否直接影响到其营收增长状况。尽管百度财报中显示的数字并不难看:2010年百度的网络营销营收为人民币79.13亿元,约合11.99亿美元,比2009年增长78.0%,但百度的TAC(流量获取成本)一直在下降。

  此外,百度局域网在短时间内把“能挣的钱都挣到自己兜里”了,但是从长远看,百度在资源、流量上倾向于“百度系”公司的做法在长时间里将损害整个行业,而最终也将损伤用户体验。

  背靠百度也未必能成功

  一直坚持上传分享模式的56网副总裁李浩并不看好国内视频领域的HULU模式。在李浩看来,众多视频网站已经加入了目前的版权混战,甚至把战火烧到了电视台。尽管有流量做支撑,正版影视版权的上涨已经让单纯以影视剧为内容的视频网站成本居高不下,广告根本无法覆盖成本。加上版权分销行业短期内很难建立起合理的价格机制和监管体系,导致影视剧的版权价格不断走高,已经难以长期持续下去。

  但李浩也表示,视频网站的广告价格仍被极大低估,视频广告的价格目前仍处于一个低估的区间,一线视频网站的广告千人成本大概只有一线电视台的1/4。相信随着视频广告盘子的不断扩大,这个估值中枢也会不断地上调。

  反观腾讯,在洪波看来,腾讯正在做出巨大的改变,其开放平台在短期内可能需要腾讯投入大量成本——例如50亿共赢基金来打造,可能会影响短期利益。但从长期来讲,一旦开放策略开始显现优势则将为腾讯带来又一次爆发,毕竟腾讯手里掌握着中国网民最多的用户。

  作为腾讯战略转型的重要举措之一,腾讯自去年推出社区开放平台以来,除了高额分成,在流量、品牌塑造、海量高黏度用户、乃至自身价值实现上,由合作带来的综合效应正在被不断挖掘和释放。

  北京昆仑万维科技有限公司透露,在加入腾讯社区开放平台后,该公司运营的多款游戏月分成总额已经突破了800万元。