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网商老总发微博背后的门道儿:爆料堪比发布会

来源:北京商报 发布日期: 2011-04-13

  “今天你微博了吗?”已成为今年的一句流行语。普通网友乐此不疲地发微博、关注他人微博的习惯,让商家看到了其中的商业价值。京东商城CEO刘强东和当当网CEO李国庆无疑是电子商务企业老总中利用微博提升企业名气的高手。从去年春节前的价格战到现在联手炮轰百度,再到第一时间公布企业融资、物流调整等大动作,两位企业老总很巧妙地借微博占据了各大媒体的头条并引起了同行关注。如今,各网商不仅有官方互动微博,企业老总也大有语不惊人死不休之势。企业老总微博已然成为最in的公关炒作方式。

  口水战

  过程重于结果

  网上有个说法:“当你的粉丝超过100个,你就是一本内刊;当你的粉丝超过1000个,你就是个布告栏;当你的粉丝超过1万个,你就是一本杂志;当你的粉丝超过10万个,你就是一份都市报;当你的粉丝超过1亿个,你就是中央电视台了。”

  记者4月10日统计,京东商城CEO刘强东的微博粉丝超过36万个、当当网CEO李国庆的粉丝达到43万个、麦考林CEO顾备春的粉丝达到14万个。如果按照网上用微博粉丝多少对应媒体类别的话,三大网上商城老总微博的传播能力都超过了一份都市报,刘强东和李国庆的微博甚至抵得上三四份都市报了。

  上述说法以粉丝多少衡量了微博的传播范围,网商老总们借助媒体和公众的关注度,让这种传播效果呈几何级数放大。

  去年12月10日,刘强东通过微博向李国庆发起挑战,称京东商城上每本书比对手当当网便宜20%。以此回应李国庆在当当网上市后接受媒体采访时说的“采取报复性的还击”,打击胆敢挑起价格战的对手的霸气。

  当日,各大网络媒体纷纷转载刘强东的微博“战书”;次日,刘强东和李国庆的口水战占据了各平面媒体财经版头条位置。这是京东商城和刘强东、当当网和李国庆初次尝到微博的造势威力。这一事件让京东商城和当当网牢牢霸占各媒体重要版面长达一周多的时间,甚至以官方介入收场。

  今年“3·15”期间,两家企业又重拾微博叫板,再次透过老总微博发起所谓价格战。在“3·15”期间商家老一套的优惠让利促销活动中,两位老总微博上的火药味,让这场平常的促销活动显得与众不同。

  而在这两场声势浩大的价格战中,很少有人关注争斗的结果。而按照销售特点,这两次口战仗发生的时间节点正是各路商家促销的火热阶段。不管是巧合还是暗合,总之,对双方来讲,过程重于结果。

  爆料

  激发猎奇心理

  微博的互动性不仅让口水仗能隔空打起来,它的及时性也让行业内幕、摆不上台面的小道消息以聊天、私人化的形式公之于众。无论是电子商务同行还是局外人,对于这类消息似乎有一种本能的兴趣。

  仍以刘强东与李国庆去年底的口水战为例,刘强东在双方相互加码促销力度的情况下,话锋一转,抖出了李国庆利用垄断地位给供应商发通牒停止给京东商城供货之事。

  而在流通行业,这种强势做法是行业公开的秘密。正如“店大欺客”、“客大欺店”现象一样,是一个市场行为。看似很平常的内容,在微博上却可以放大传播效果。刘强东揭秘行业潜规则的言论一出,甚至引来官方介入。

  另一个利用爆料思维达到公关效果的是停止百度广告投放事件。百度上1号店、凡客诚品、京东商城等专栏广告在B2C企业提高知名度方面起了巨大的推动作用,但是随着推广费用水涨船高、网商知名度提高以及广告投放带来客流的减少,百度等搜索引擎以及门户网站给企业带来的回报率在降低。李国庆和刘强东在微博上对百度高额费用和操作流程的披露,让正循着大型网商成功路的中小型企业了解了更多内幕。

  而另一方面,企业老总利用微博的传播范围也为下一步向强势的百度减少资金投入找到了缓冲带。

  公司动态

  免费通讯站

  微博上活跃的电子商务企业老总,借助事件提升微博的知名度后,其发布公司最新动向的消息,要超过公关部门规规矩矩的新闻发布和以企业名称直接注册的微博。

  红孩子近期的最大动作是母婴用品与百货频道分离和副总裁段冬离职引发业界对红孩子创始人相继出局的关注。这两条消息都是其CEO徐沛欣透过个人微博向外界正式公布的。通过互联网手段,这两条消息很好地把握了一高一低的传播效果。

  刘强东则非常频繁地运用微博发布企业的最新动向:买地建物流中心、租金上涨使成本增加30%-50%,甚至连京东商城完成C轮15亿美元融资的正式公告,也是刘强东首先在自己微博上公布的。

  对于网商们打造的微博营销事件,业内人士指出,现阶段的微博营销仍以公关炒作扩大传播效果为主,还没有进入真正的营销阶段。