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中国鞋类B2C网站大清洗将至 流量战后是价格战

来源:北京商报 发布日期: 2011-05-11

暴帆/摄

  “2011年对于2007-2008年创业的电商企业来说是相当关键的一年,行业面临大洗牌。从某种角度上讲,鞋类B2C谁能先做到10个亿,谁就是行业老大!”针对中国网上鞋城竞争趋势,乐淘运营副总裁陈虎如是说。而对行业老大跃跃欲试的还有好乐买、淘鞋网、名鞋库及其背后的腾讯、百度、传统鞋商。

  艾瑞咨询调查显示,继服装、3C电器之后,鞋类成为垂直B2C第三大细分领域。有个问题是:它们谁更懂中国Zappos发展之路?

  中国Zappos们

  陈虎在描述上述趋势时表达了乐淘对行业第一位置的信心。而同样对行业领先地位毫不掩饰的还有好乐买。均将自己定位为“中国最大正品网上鞋城”的这两家企业较其他网上鞋城,在名气和业务数据上走在前面。

  但事实上,这两家企业目前争夺激烈,尾随而至的还有毗邻中国南方制鞋业厂商密集区的淘鞋网、名鞋库,以及有百度投资背景的百丽淘秀网。这些中国的年轻网商有个形象的精神偶像:年销售额过10亿美元,被电子商务巨头亚马逊12亿美元并购的全球B2C鞋城Zappos。

  如此,好乐买、乐淘、淘鞋网等鞋类B2C企业无不打上中国Zappos的标签,但中国Zappos只能有一个。按照陈虎的逻辑,今年是分水岭,谁先达到年销售额10亿元人民币,谁就熬过了自己的“2012”,谁就甩开了竞争对手。

  成功的标准是甩开竞争对手确立市场优势,而更有效圆满的方式是早一步上市,“上市,谁不想呢,可能需要等到后年,但明年下半年岂不更好”。陈虎开玩笑地告诉记者,乐淘肯定会加快上市步伐。

  同样被认为有可能成为中国最早鞋类B2C上市公司的还有好乐买,在人人网不久前再度演绎中国互联网上市创富奇迹后,好乐买CEO李树斌坦言:“相信只要做好自己,就能在任何环境下焕发光彩。”而好乐买所言做好自己主要是指用户服务和品类扩张,超过月均20个品牌入驻的速度只是行业竞争的一个缩影。

  数据争锋

  4月底,艾瑞咨询相继发布一系列B2C行业报告。根据去年销售额统计,好乐买以2亿元居于鞋类B2C第一位置,乐淘只有1亿元销售额。乐淘相关负责人在谈及这个对比时,认同自己的销售额,但强调好乐买去年并没有那么高。

  不过几天后,艾瑞咨询出炉了另一份报告。在月均网站流量和日均覆盖人数上,乐淘均已翻番的优势领先于鞋类B2C第二名好乐买。对此,好乐买方面大不认同,“希望给出准确的数据”。

  陈虎说乐淘已经拿下119个品牌、12000个款式,“已经连续多天日订单突破10000单。到上半年结束,200个品牌、日均10000单会成为乐淘基本数据,而全年400个入驻品牌和7亿-8亿元销售额可待”。而不甘示弱的李树斌也透露,好乐买目前日订单4000-5000单,峰值过万单,“五一”促销攻势下日均单逼近2万,今年1月营业额超过3500万元且保持较高增速,全年目标销售额超过6亿元人民币。

  另一方面,商业模式清晰的电子商务企业会表示赚钱不成问题,但对盈利情况多讳莫如深,反倒是疯狂圈地融资的消息从未停止。截至目前,乐淘和好乐买均完成三轮融资,乐淘是总计约3亿元人民币,好乐买则拿下8700万美元(约5.6亿元人民币)。

  两家企业的数据交锋还将继续上演。

  基因决定论

  上一个互联网浪潮或者电子商务浪潮中,成功活下来的不外乎成为霸主的阿里巴巴帝国和上市新贵当当网。十几年后,第二波电子商务浪潮以更猛的势头把大小企业推向台前。与之前追逐平台级企业不同,诸多垂直电子商务崛起,只做鞋类生意的网站就多达数家。

  但如何在电商云集的行业脱颖而出?陈虎坦言,电子和商务,乐淘更看重电子即互联网概念。

  艾瑞咨询分析师苏会燕认为,电子商务企业会重视线下端的货品选择、物流仓储等,这些问题可以通过资金、流程熟悉实现,而互联网线上端则需要不断地提供创新来研究用户习惯。

  据悉,包括毕胜在内的乐淘团队主要来自百度、淘宝等传统互联网行业。而作为主要竞争对手,好乐买的团队背景一开始就以不同的形象出现。按照李树斌本人的说法,创始人鲁明有着从事传统服装鞋类销售十几年经验,在货品采购、物流仓储等方面经验和资源丰富,“科学家”李树斌则负责互联网端的业务,两人合作被外界认为是竞争力巨大的“双剑合璧”。

  因此,在鞋城B2C的经营模式上,有传统企业基因,习惯买断型采购的好乐买在物流仓储方面投入巨大,目前计划内的仓储面积已经达到5万多平方米,在全国建立了6个仓储中心,以求达到上3-5天送达效率。仓储物流一直是好乐买从一开始就较为重视的内容,李树斌透露,好乐买计划今年在主流城市自建物流。

  而乐淘原先并未重视该项内容。不过代销模式和虚拟仓储(供货商分出一块仓储专门为乐淘存货)却遭遇跟不上网站下单速度的尴尬。目前乐淘也开始发力仓储系统,“但物流绝对不会自己去做”,乐淘至今仍对物流耿耿于怀。前段时间,乐淘遭遇“空盒子”风波,毕胜怒斥国内物流环境发展局限。

  在好乐买等从业者看来,企业不做好仓储物流系统,最终会跟不上扩张步伐。据悉,目前国内电子商务企业物流仓储投入巨大,有些公司在这方面投入甚至达到70%,京东商城、凡客、当当、阿里巴巴、好乐买等企业已经或者计划自建物流。

  营销策略迥异

  实际上,不仅在团队背景上不同,乐淘与好乐买之间的营销方式也迥异。李树斌透露,今年的营销投入在1亿元左右。而去年其已经有2000万元大幅手笔主要投向了广告。有意思的是,一直宣称不打广告的乐淘4月开始进入规模巨大的广告攻坚战。

  陈虎对此解释,企业发展到必须打广告的阶段,上半年营销的主要精力就是品牌轰炸俘获新用户,“至少持续到5月底”。

  但另有分析人士指出,去年乐淘主要把营销方向定在优惠券上,虽然可以获得用户青睐,但“培养了不好的用户习惯”,用户对多次使用优惠券有依赖感,乐淘为此回收成本的周期被拉长,单就营收上的效果反而不如广告好。在艾瑞咨询的统计报告中,乐淘的客单价甚至低于好乐买近一半,这或许是去年销售额远低于好乐买的主因。

  目前国内鞋业B2C仍处在流量饥渴战,无论是优惠券还是广告投放,意义都在俘获新用户。陈虎承认,流量战之后,鞋类B2C价格战终将来临。按照乐淘和好乐买透露的数据,双方客单价目前基本维持在同一水平。“只是依靠比价系统进行1-10不等的价格优势微调。”

  或许,价格战来临之际,就是中国Zappos脱颖之时。身为旁观者,同样做B2C细分领域的服装网络品牌“初刻”创始人许晓辉认为,还没到分胜负的时候,谁都有机会。

  商报记者 张绪旺/文

  鞋业B2C融资状况:

  1、乐淘:三轮共3亿多元人民币

  2、好乐买:三轮共8700万美元

  3、名鞋库:约2000万美元(阿里巴巴投资)

  4、酷运动:约1000万美元

  5、百丽淘秀网:获得百度巨额投资

  有着“业内深喉”之称的“30dao50.com”创始人龚文祥表示,产业资本抢进的原因在于B2C投资、运营竞争越发激烈,已令业界认识到需抓紧 “进入窗口期”。