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雅虎墓志铭:昔日明星前途未卜 火山口上等出路

来源:21世纪经济报道 发布日期: 2011-10-17

  尽管说雅虎“永垂不朽”还为时过早,但这个曾经的互联网巨头确已困难重重,甚至气息奄奄。塞缪尔之后, CEO成为雅虎的一个火山口,无论创始人杨致远、职业经理人卡尔·巴茨,或是华尔街背景的德克尔,都不能挽狂澜于既倒。

  巴茨离职后,雅虎联合创始人杨致远在发给公司员工的备忘录中称,公司已经聘请投资银行,接受有意联合雅虎制定潜在战略的机构问询。

  雅虎能否东山再起?前雅虎中国总经理谢文认为“已经失去了理论上的可能性”,因为雅虎公司没有找到新的核心竞争力,更不可能“天降乔布斯”来拯救雅虎。他断定雅虎只有两个结局:一是被收购;二是撑一段时间,然后倒闭。

  硅谷资深人士、Skanpay CEO陈彼邻接受本报记者采访时认为,“雅虎并没有那么差”,雅虎的局面是在“华尔街控制了硅谷,硅谷传奇由资本选秀而非创新PK”的大背景下,失宠于华尔街而造成的。

  那些硅谷明星,如谷歌、Facebook、linkedin的创业者都有犹太背景,犹太背景就是华尔街背景,血缘相亲,加之激进冒险的新故事总能激动投资者,他们很快形成同盟,排挤雅虎。

  无论是华尔街阴谋扼杀了雅虎,还是雅虎自身战略失误,事实就在眼前谁也无法逃避:雅虎,全球曾经最耀眼的互联网明星,正在淡出舞台。

  四条出路

  谢文认为,雅虎现在只有两个问题:谁收购?撑多久?

  目前创始人杨致远和费罗只控制不到10%的股份,其中杨致远的股权是3.63%,费罗的股权是5.90%。雅虎最大的两家股东是投资公司Legg Mason 和Capital Research and Management Company,各占8.7%和7.6%左右,剩下的大部分控制在华尔街手里。华尔街决定着雅虎的命运,雅虎业绩进一步下滑,华尔街很可能要求出售雅虎以收回它们的投资。

  巴茨离任之后,一批投行家和顾问造访雅虎的加州总部,商讨公司资产的销售事宜。陈彼邻说,这些买家包括一些资金雄厚的私募股权公司,比如银湖合伙基金、安德森·霍洛维茨基金以及普罗维登斯资产公司等等。

  包括微软、新闻集团,甚至AT&T、Verizon也在考虑收购雅虎的可能性。同时,与雅虎有千丝万缕关系的阿里巴巴也虎视眈眈。谢文认为,这些人都可能成为雅虎的新股东。对于华尔街来说,它们并不在乎谁是互联网的主宰,利润才是第一位的。

  过去数年,雅虎被出售的传闻不断。微软在三年前曾提出以每股33美元或总额475亿美元收购雅虎,令不少股东遗憾的是,杨致远与雅虎董事会拒绝了。

  但看似以杨致远为首的创业者还在努力。有消息称,杨致远想通过私募股权投资公司进行交易,让市值200亿美元的雅虎退出公开市场。

  在此之前,巴茨也曾试图拯救雅虎。她努力修正其前任塞缪尔的战略,把雅虎拉回其传统的传媒领域,在搜索技术上与微软合作,以图仍作为一个强势的媒体公司屹立在互联网界。当时,雅虎搜索部门占雅虎人数的四分之一和设备的一半,巴茨希望这样可以削减近一半的开销,雅虎从此转危为安。

  2004年以前,雅虎的搜索技术由谷歌提供,2002年以前则由Inktomi提供。2004年,时任CEO的塞缪尔决定,由雅虎自己提供搜索引擎与搜索技术服务,而不是培养竞争对手Google。

  但事实证明,这并非一个明智的决定。 2009年二季度,Google从自己网站上得到的搜索广告收入为25亿美元,雅虎的搜索量按Nelson和Comscore的估计大约是Google的1/3至1/2,但其搜索广告收入不到Google的1/5。由其他公司提供搜索引擎与搜索广告服务,雅虎从广告分成中所获收入远比自己做产生的收入还多。

  但是,“历史倒退”的策略并未能拯救雅虎。雅虎今年8月在美国搜索市场的份额为16%,低于两年前的19%。相较之下,谷歌的份额则持稳在65%,微软的份额由两年前的9%升至15%。

  选择被收购还是自己撑着等死?选择私有化还是退回巴茨的传媒老路上?站在十字路口的雅虎究竟会选择哪一条道路?陈彼邻说,不会等很久,因为华尔街的投资人很“急躁”,等不了太久。

  《浪潮之巅》的作者、前Google研究院资深研究员吴军形容今天的雅虎为“红巨星”,即暮年的恒星,它有两个特点:一是体积大,比原来的体积大几万亿倍,质量却没有增加,密度非常低;二是温度比以前低了很多,呈暗红色,由于密度太低,它的引力场已经不能吸引自己全部的物质,每时每刻都有很多物质被抛撒。

  “红巨星”仍在运行,直到物质被全部抛撒。

  错误的战争

  回望来路,雅虎会发现自己的转折之年是2002年。

  从那一年开始,雅虎在全球展开大规模的收购,先后包括Inktomi、Infoseek、Overture等公司,在中国则收购了3721,全部收购耗资超过20亿美元。雅虎的目的有两个:一是全球扩展,二是进军刚刚崛起的搜索市场。

  雅虎为什么不自己做搜索,而是收购?吴军认为:技术是雅虎的短板,除了收购,雅虎并没有更好的选择。他指出,雅虎至今没有一项重要的发明。

  吴军说,雅虎从诞生开始就一直提供网页搜索服务,但直到2003年收购Inktomi,雅虎自己不曾做过搜索,虽然它的搜索服务很多人在使用,2002-2004年间雅虎的搜索服务商是Google。

  当时正在Google任职的吴军曾和雅虎探讨用计算机对文本自动分类来建立雅虎的目录系统,但得到的答复是雅虎试过一些自动的方法,发现总有一些分错的网页,于是坚持手工将成千上万的网站分类。

  这和一个技术公司的态度完全不同,吴军说,无论是AT&T还是Google,都会尽可能地采用技术而非人工来解决问题,一个崇尚技术的公司态度理应如此。而雅虎显然不是,它崇尚传统媒体的手工编辑工作而非用计算机自动处理信息,坚持手工地调整搜索结果。

  时任CEO的塞缪尔也看到了雅虎在技术上的缺陷,试图把它重塑造成一个技术公司。他认为,雅虎有世界上最大的用户群,可以弥补技术上的不足。

  “塞缪尔是对的,只是选错了对手。”吴军认为,“没有Google,雅虎在搜索领域也会成为王者”。但雅虎生不逢时,正当它打败试图称霸互联网的IT业霸主微软,走出互联网泡沫崩溃的阴影并且业绩开始回升时,又遭遇了最强悍的对手Google。

  在搜索技术上挑战谷歌,雅虎不仅选错对手,也选错了方向。Google对技术的重视是全世界有目共睹的,拉里·佩奇和埃里克·施密特是美国工程院院士,布林也是技术专家。在Google,最高级别的工程师可以享受全球副总裁的待遇,这一点全球没有几个公司能做到。

  吴军认为雅虎有自己的长项,它有世界上最大的用户群,它的内容做得很好,堪称“互联网传媒方面的纽约时报和华尔街日报”,世界五百强的大公司都愿意在雅虎网页上放品牌广告,这是Google等任何网站无法相比的。

  而Google的长处是在搜索结果中做广告,这是针对中小商家,是长尾市场,和雅虎最初的市场没有冲突。雅虎的市场比Google大得多,因为品牌广告在广告业中占主导地位。但雅虎放弃了这些优势,拿自己的劣势来拼Google的优势。

  吴军认为:品牌广告的蛋糕足够大,完全可以避开Google。但是塞缪尔没有选择把蛋糕做大,而是挑起了毫无获胜希望的竞争。

  历史让人感慨:1999年,雅虎称霸互联网,Google还是几个人的小公司。2000年,Google的营业额和利润只是雅虎的零头,到2006年已把雅虎远远甩在了后面,接下来的数年,差距继续扩大。

  雅虎的墓志铭

  “也许五年后,雅虎作为一个独立的公司不复存在,但杨致远和费罗作为整个互联网领域的开拓者将永远被载入史册。”吴军说:因为是他们创立的雅虎点亮了整个互联网的星空,是雅虎最终确立了“免费、开放,且赢利的”互联网规则。他笑称,“点亮互联网的星空”可作雅虎的墓志铭。

  其实雅虎不是第一家从事互联网服务的门户网站,美国在线(AOL)的网络业务在它之前就有了。美国在线像收电话费一样,每月二十美元外加一些莫名其妙的费用,比如不打招呼就从信用卡上划走五十美元然后给你一本没用的书。在中国,吴军的同学龚海峰等人办起了一个中国版的美国在线——东方网景。

  Excite比雅虎早一些,Lycos和Infoseek与雅虎同时代。

  但雅虎是确定互联网行业商业模式的公司,并且是主流免费门户网站的真正代表。吴军评价认为,如果不是雅虎,互联网很可能“像汽车一样在相当长时间里很可能成为有钱人的奢侈品”。

  吴军认为,美国在线那种像发展有线电视一样发展互联网的做法就没有市场,很幸运的是后来出现了雅虎。

  杨致远和费罗本来不是学习网络的,他们搞起雅虎完全是出于对互联网有非比寻常的兴趣。1994年,杨致远和费罗乘着教授去学术休假一年的机会,悄悄放下手上的研究工作,开始为互联网做一个分类整理和查询网站的软件,这个工具放在斯坦福大学校园网上免费使用,互联网用户发现通过雅虎可以找自己要去的网站或者有用的信息。

  这样,大家在上网时,先去雅虎,再从雅虎进入别的网站。门户网站的概念由此诞生,雅虎的流量像火箭一样上蹿。

  雅虎所有的服务都是免费的,在网络泡沫破灭以前,甚至在美国主要城市都提供免费的拨号入网服务。雅虎为全世界的人们提供免费的电子邮件业务,雅虎的搜索引擎(采用Inktomi的技术)和网站目录向全世界开放,无条件为全世界的网页建立索引。

  雅虎的意义还在于让“免费”变为“赚钱”。免费如何继续下去?杨致远找到路子,找到了“赚钱”的方法:刺激电子商务的发展,从电子商务和广告中挣钱来维护和运营互联网。

  互联网最终成为“免费午餐”,雅虎大获成功。从1996年到2006年,雅虎的营业额增长了260倍,从2000多万美元增长到60多亿美元。而同期,IBM和微软的营业额分别增长了20%和10倍,这成为华尔街一直追捧雅虎的原因。

  吴军认为,雅虎还发现一条定律,即“流量不平等定律”:所有互联网公司都看到了流量的重要性,并且很快都复制了雅虎的商业模式,但这些二三流互联网公司却无一个像雅虎那样盈利,原因是品牌广告非常讲究门当户对,即拥有一流品牌的公司必须在第一流的媒体上做广告,即使一个二流媒体有着同样的观众群,那个公司也不能在上面做广告,因为那会影响自己的品牌。

  “流量不平等定律”告诫互联网从业者:要么做第一,要么憋着去做创新,复制是行业大忌。或许,雅虎应该重拾这句话,创造新的“不平等”,才能拥有新的未来。